Por onde a organização poderá inovar?

Naturalmente, quando pensamos em inovação, visualizamos produtos e serviços novos, atraentes, que resolvem problemas e deixam nossas vidas mais confortáveis. Porém, muitas vezes existem inovações em uma organização que não resultam em produto e serviço, mas agregam valor e ampliam a competitividade da empresa no mercado em que atua.

Entendendo a inovação na organização

Muitas organizações direcionam seus esforços e suas iniciativas em inovação para produtos e serviços, possivelmente pela fácil mensuração de resultados – lucros – e não analisam a necessidade de abranger a inovação nos seus variados tipos e formas que também geram efeitos positivos.

É preciso fazer um parêntese neste ponto: quando falamos de organização estamos pensando em empresas privadas e públicas. Todavia, cabe ressaltar que nestas, o foco não é o lucro, e sim a eficiência dos serviços prestados aos cidadãos, que corrobora com a qualidade de vida da população e com o reconhecimento do gestor público.

Voltando ao nosso ponto, queremos mostrar neste trabalho que inovação vai além de somente novos produtos e serviços, pois, quando definida assim, ignora-se um grande e integrado processo que tem a função de continuamente otimizar e ambientar a criação de valor.

Esta visão, de forma tímida, começou a ser desenhada no Manual de Oslo, em 2004, quando este já cita inovação em processos, marketing e possibilidades de inovação em vários outros tipos que foram batizados, em 2013, no livro chamado “Ten Types of Innovation: The discipline of Building Breakthroughs”, de Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn e Helen Walters, utilizando a tradução livre “Dez Tipos de Inovação: A Disciplina para Construir Avanços Verdadeiramente Disruptivos”. A obra discorre sobre as possibilidades de inovação e classifica os dez tipos dela em grupos chamados: Configuração; Ofertas; e Experiência.

Os consultores e professores da Escola Internacional de Negócios e Empreendedorismo Steinbeis University Berlin, Dra. Sonja Zillner e Dr. Bernhard Krusche, percorrem o mundo com workshops e palestras sobre inovação e utilizam este livro para explicitar tais possibilidades de inovação nas organizações. No entanto, estes consultores modificaram um pouco a classificação original dos dez tipos de inovação, incluíram uma nova classificação chamada de Ecossistema, e o tipo de inovação Serviço passou de Experiência para Ofertas.

Na figura 1 estão os dez tipos de inovação determinados por Larry Keeley e seus companheiros e a classificação determinada pelos professores da Steinbeis.

tipos de inovação

Figura 1 – Dez tipos de Inovação

Como pode ser observado na figura 1, os dez tipos de inovação estão classificados em quatro grupos, que são:

  • Configuração: são tipos de inovação focados no funcionamento mais interno (íntimo) das organizações com o seu sistema de negócio;
  • Ofertas: não tipos de inovação focados no núcleo de produtos e serviços ou no conjunto de produtos e serviços ofertados pelas organizações;
  • Experiência: são focados em elementos mais voltados aos clientes da organização com o seu sistema de negócio.
  • Ecossistema: são tipos de inovação focados em geração de valor através de novos modelos de negócio e a constituição de redes de parcerias.

E o que significa cada tipo de inovação? O que ela abrange e onde atua nas organizações?

Estas questões serão elucidadas de forma sucinta a seguir, com a demonstração da importância de cada tipo de inovação e porque esta deve ir além de produtos e serviços, pois a existência de várias possibilidades de inovação cria novas possibilidades e colabora para ampliar a competitividade organizacional.

Estrutura

estrutura

Como organizar a empresa para promover e dar suporte à inovação?

O tipo de inovação Estrutura foca na maneira como as coisas são feitas, na organização dos ativos da empresa – materiais, humanos ou intangíveis – em uma forma única na criação de valor.

Custos fixos e funções corporativas podem ser melhoradas através das inovações Estruturais, incluindo tradicionais departamentos como Recursos Humanos, P&D e TI. Além disso, este tipo de inovação também ajuda a atrair talentos, criando ambientes de trabalhos extremamente produtivos e promoções por desempenho.

Alguns exemplos: sistemas de incentivo; padronização de ativos; desenho do processo para tomada de decisão.

Deve-se tomar cuidado para não confundir os tipos de inovação Estrutura e Processos. Mesmo que são parecidos, a Estrutura refere-se a natureza como os ativos e os talentos estão organizados. Agora, se você pensar como os ativos são utilizados atualmente na prática, possivelmente você está pensando em inovação em Processos.

Cases:

  • Whole Foods Market: as equipes são tudo para a Whole Foods, a organização é bem conhecida pela radical descentralização na gestão. Cada loja é composta por times auto-organizados e autodirigidos que gerenciam departamentos com autonomia, tomando decisões sobre o estoque, organização das prateleiras, apresentação dos produtos e outros.

Cada loja é avaliada como uma linha independente e cada time dentro do estabelecimento possui claramente as metas de desempenho. As informações também são transparentes, todos sabem o que ocorre na organização e nas lojas.

  • Southwest Airlines: a empresa em 2011 padronizou todas as aeronaves, adotando o Boeing 737. Isto fez com que a organização reduzisse custos em manutenção, treinamentos, serviços e operação, e assim permitiu às equipes preparo para executarem os procedimentos de embarque e desembarque com maior agilidade.

No Brasil, a GOL linhas Aéreas fez isto muito antes, desde sua fundação há quatorze anos, utilizando aeronaves novas e do mesmo modelo para reduzir custos de manutenção e obter embarque e desembarque mais dinâmicos e rápidos.

Processo:

processo

Como implementar processos que agregam valor?

O tipo de inovação de processo foca na eficiência do funcionamento dos processos primários para a customização das ofertas, adaptação rápida e descoberta de novos mercados.

Este tipo de inovação envolve atividades e operações que produzem as ofertas centrais da organização. Além disso requer uma mudança do “negócio atual” para fazer com que a organização construa arranjos originais na utilização de suas habilidades e gere eficiência nas funções desempenhadas, com foco na adaptação rápida e construção de uma margem de liderança no mercado.

Uma inovação em Processo deve incluir uma metodologia ou uma forma potencial que será substancialmente diferente e superior das atuais. Por exemplo: uma vez que a Manufatura Enxuta se tornou um padrão organizacional em várias indústrias, não poderá ser mais considerada uma inovação, ao menos se for realizada alguma adaptação/melhoria que proporcione eficiência incomparável e redução ou vantagens de custos, representará uma inovação em processos.

Cases:

  • Zara: a loja de roupas e acessórios Zara, mantém um sofisticado processo de confecção e entrega de roupas, isto para que os estilistas e a empresa possam reagir às tendências da moda e que os consumidores tenham a possibilidade de comprar algo antes do que outros.

A loja objetiva sempre entregar uma peça de roupa em Barcelona, Berlin ou Beirut em no máximo três semanas. Para isso, utiliza um sistema de produção eficiente e integrado desde o desenho da peça até sua distribuição, permitindo que a entrega seja rápida, como também que o estoque mínimo seja mantido.

  • Toyota: famosa pelo Lean Manufactory que reduziu custos e excessos, aumentou a produtividade e possui o foco de melhoria continua do processo.

Performance de Produto:

performance de produto

Como desenvolver características e funcionalidades distintas?

O tipo de inovação de Performance do Produto agrega características e qualidade nas ofertas da organização para a geração de valor. Este tipo de inovação envolve um conjunto de novos produtos, atualizações e extensões dentro de uma linha de versões que adicionam valor. Alguns exemplos, simplicidade, sustentabilidade, originalidade (customização).

A inovação em Serviço está separada, como um novo tipo de inovação, porém pode ser considerada como inovação em Performance de Produto caso haja inovações que agregam novas características e/ou funcionalidades ao serviço, entregando qualidade que não podem ser encontradas nos concorrentes, tais como: rapidez, originalidade, flexibilidade.

No entanto, uma notável desvantagem deste tipo de inovação é que pode ser facilmente copiada pela concorrência e raramente proporcionam vantagens competitivas de longo prazo.

Cases:

  • OXO Good Grips: esta empresa se dedica a facilitar a vida das pessoas em suas atividades domésticas, com foco na inovação através de design, funcionalidades e características dos produtos, mesmo que muitas vezes este tenha um preço superior ao dos concorrentes.
  • Dyson: com tecnologia e características novas, o primeiro aspirador de pó da Dyson levou 15 anos e mais de 5000 protótipos para chegar ao mercado, porém em 22 meses se tornou o produto (aspirador de pó) mais vendido no Reino Unido, justamente porque possui características, funcionalidades e qualidade que não são encontradas em outros produtos.

Sistema de Produto:

sistema de produto

Como criar produtos e serviços complementares?

O tipo de inovação de Sistema de Produto está voltado em como produtos e serviços individuais podem ser conectados e empacotados para a criação de uma oferta robusta e escalável. Isto é possível através de interoperabilidade, modularidade, integração e outras formas de conexão para criação de valor entre ofertas distintas e/ou díspares.

Este tipo de inovação ajuda na construção de um ecossistema, atraindo novos consumidores, beneficiando clientes e defendendo a organização dos concorrentes.

Cases:

  • Scion: sub-marca da Toyota, o apelo da montadora é fazer com quem os motoristas, especialmente jovens, possam dirigir carros personalizados. Com isso, criou-se um sistema de produtos através de alianças com outros fornecedores, ou seja, compra-se um carro básico e transforma-o com diversos acessórios, desde sistema de som, acessórios externos e serviços.
  • Microsoft: inicialmente os softwares dentro do MS-Office eram oferecidos individualmente, agora são comercializados juntos, dentro de um pacote integrado, com o objetivo de suprir as necessidades de negócio dos usuários como um todo.

Serviço:

serviço

Como dar suporte e ampliar o valor das suas ofertas?

A inovação de Serviço assegura e aumenta a utilidade e o desempenho e demonstra o valor da oferta. Quando o cliente nota a importância do serviço, abre espaço para que a inovação seja flexível para corrigir ou melhorar sua utilização no decorrer do processo. Exemplos: melhoria na utilização de produtos, planos de manutenção, suporte ao cliente, educação e informação.

Aqui, deve-se ter o cuidado para não confundir inovação em Performance de Produto e inovação em Serviços. Se sua oferta primária (produto principal) é um serviço, características e funcionalidades serão classificadas como inovação em Performance de Produto. Inovação em Serviço consiste em adicionar suporte e melhorias para potencializar o valor das principais ofertas.

Cases:

  • Zappos: possui um conjunto de ferramentas e formas para coletar a opinião e fazer benchmark com clientes e também serviços de varejo online. Os atendentes da Zappo são motivados a fazer qualquer coisa para superar as expectativas dos clientes e fornecer uma grande experiência aos usuários.
  • Hyundai: em 2009 a empresa ofereceu um programa para quem comprava um carro novo e, eventualmente, perdia o emprego, permitindo que o cliente continuasse com o carro por um ano sem pagar as prestações.

Envolvimento do Cliente:

envolvimento do cliente

Como promover interações irresistíveis?

As inovações Envolvimento do Cliente são todas aquelas que tentam capturar os desejos intrínsecos dos clientes e usar este entendimento para desenvolver conexões entre eles e a empresa.

Esta classificação de inovação geralmente está inserida em  outros tipos (principalmente Marca e Serviço) e pode ser difícil de identificar. Porém, isso não é problema, o que precisa focar é no ponto de interação com clientes e como conectar e gerar satisfação de forma que as pessoas possam notar que suas vidas, através de tais experiências, tornaram-se mais especiais (memorável, realizada, etc.).

Cases:

  • Mint.com: este site de gerenciamento financeiro online faz algo complexo parecer simples, atualizando informações das contas dos usuários, etiquetando as categorias, identificando e salvando oportunidades e automaticamente criando orçamentos.

Canal:

canal

Como fazer suas ofertas chegarem a clientes e usuários?

O tipo de inovação de Canal abrange todos as maneiras como as ofertas da organização alcançam clientes/consumidores.

Mesmo que o e-Commerce tem aumentado nos últimos anos, os canais físicos ainda são importantes, principalmente quando conseguem fazer que os clientes tenham uma experiência “imersiva”. Este tipo de inovação exercita habilidades inovadoras para criar novos formas ou complementares para trazer produtos/serviços aos clientes. Sendo o principal objetivo é garantir que os usuários possam comprar o que eles querem, quando e como, com o mínimo esforço e custo, com a máxima satisfação.

Nota-se que há sobreposição entre os tipos de inovação Canal e Cadeia de Valor. Este está relacionado na maneira como entregar a oferta e ofertar os pontos de contato para trocas, e não sobre como colocar uma oferta ao mercado.

Cases:

  • Nespresso: objetiva utilizar uma cadeia integrada de canais para garantir que os usuários possam encontrar as cápsulas com facilidade. Os canais da empresa variam desde quiosques, lojas tradicionais, lojas próprias, internet, clubes, hotéis, empresas aéreas, televisão e outros. Utilizam também Sommelier para apresentar formas de café e etc..
  • Nike: as lojas Niketown foram criadas para promover uma imersão aos consumidores e proporcionar experiências fantásticas, como utilizar artefatos de atletismo, jogos de basquete profissional dentro da loja e outros.

Marca:

marca

Como apresentar suas ofertas e seu negócio?

O tipo de inovação de Marca ajuda a garantir que clientes reconheçam, lembram, prefiram suas ofertas ao invés dos concorrentes ou similares.

Os resultados muitas vezes são oriundos de uma estratégia cuidadosamente elaborada, implementada em muitos pontos de contato através de comunicação, propagandas, serviços interativos e outros, para cativar a atenção e o desejo dos clientes.

A Inovação de Marca não é simplesmente uma campanha de sucesso ou estratégia de marketing, é muito mais complexa que simplesmente criar uma nova marca, pois ajuda a transformar um produto commodity em ofertas altamente valiosas.

Cases:

  • Virgin: é uma marca que nasceu de uma loja de discos e se intensificou no mundo da música, sendo agora reconhecida como um grupo internacional de investimento, isto inclui marcas em empresas de avião, entretenimento, telefonia, transportes, financeiro e outros do portfólio.
  • Intel: marca reconhecida pela qualidade dos processadores.

Modelo de Negócio:

modelo de negócio

Como ganhar dinheiro?

Inovação em Modelo de Negócio encontra formas para converter as ofertas e outras fontes de receita da organização em dinheiro. É necessário um entendimento profundo do que os clientes, usuários e rede de parceiros realmente valorizam e onde estará o novo retorno (porque os atuais já estão sendo explorados) ou oportunidades para fazer dinheiro.

Algumas questões chaves que devem ser feitas para a criação de um Modelo de Negócio: o que oferecer; o que cobrar; como obter retorno.

Para obter sucesso, o Modelo de Negócio – talvez mais que os outros tipos de inovação – deve estar alinhado com a estratégia e as intenções de inovação, ou seja, precisa estar alinhado com o planejamento estratégico e de inovação da organização.

Na grande parte dos setores, o modelo de negócio predominante costuma passar décadas sem ser questionado, mas existe a digitalização que poderá desencadear mudanças, encurtando este período, mesmo assim nota-se que este tipo de inovação se perpetua por mais tempo, pois existe certa dificuldade em copiá-lo.

Outro ponto fundamental está relacionado às organizações sem fins lucrativos e governo. No primeiro momento talvez não faça sentido este tipo de inovação, porém, ela poderá sustentar as iniciativas do governo e das entidades na criação de valor para seus repectivos públicos.

Cases:

  • Gillete: a Gillete inicialmente cobrava mais caro pelo cabo (suporte das lâminas ou navalha) do que pelas navalhas, ou seja, as lâminas praticamente eram de graça, mas o Modelo de Negócio era outro: fornecer o cabo e cobrar pela utilização das lâminas. Observa-se então que o Modelo de Negócio estava invertido.
  • Hilti:a Hilti é uma indústria que fabrica equipamentos para profissionais da construção civil. A empresa criou o Hilti Tool Fleet Management, programa que pode ser acionado quando a ferramenta é danificada, perdida ou utilizada em uma agenda com as ferramentas necessárias. Com isso a Hilti repõe a ferramenta ou disponibiliza na data agendada.
  • Next Restaurant: os clientes compram os pratos de forma adiantada, custando mais caro quando for próximo da data desejada e também com custo maior em horários de pico. O Modelo de Negócio não verifica o quanto o cliente vai comer e sim quando ele irá visitar o restaurante e por quanto tempo.

Cadeia de Valor:

cadeia de valor

Como conectar-se com outros para criar valor?

O tipo de inovação Cadeia de Valor fornece a forma como as empresas podem obter vantagens de processos, tecnologias, ofertas, canais, marcas ou qualquer outro componente de negócio de outras companhias.

Este tipo de inovação significa que uma organização poderá potencializar suas ofertas aproveitando as habilidades e valores que são encontradas em outras empresas. Além disso, é uma forma de compartilhar os riscos quando desenvolve novas ofertas, como também na procura e na conquista de novos mercados. Exemplos: Open Innovation; Mercado Secundário.

A Cadeia de Valor gera novas parcerias, relacionamentos e consórcios, permitindo que a organização mantenha o foco em seus próprios pontos fortes e, ao mesmo tempo, obtenha partido das capacidades e dos ativos de outras organizações.

Cases:

  • Target: rede de lojas americana com estratégia de preços baixos, cujas parcerias colaboraram com o sucesso da organização. A Target teve algumas parcerias em que obteve grande retorno como, por exemplo, com arquitetos, outros varejistas e designers. Estas parcerias ajudaram a rede não só a sobreviver, mas a despontar em vendas.
  • GlaxoSmithKline (GSK): empresa de soluções terapêuticas, fez parceria com a McLaren (equipe de formula 1) para trocar experiências e buscar soluções inovadoras para melhorar a performance da organização.
  • Natura: empresa brasileira de cosméticos. Com uma equipe pequena de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) se comparado com o tamanho do faturamento, a Natura atingiu seu diferencial em inovação quando firmou parcerias com universidades. Foram mais de 25 universidades parceiras em 2012 espalhadas pelo mundo. Em 2008, 50% do faturamento veio de novos produtos originados do programa de Inovação Aberta (open innovation).

Conclusão

O mais importante para as organizações é a necessidade de ampliar o “leque” de possibilidades de inovação, pois o que está em jogo é a sobrevivência neste mundo de mudanças rápidas e de acirrada competitividade, permitindo que continue conquistando novos mercados.

Com isso, inovar é tornar a organização mais ágil, eficiente, preparada para novos modelos socioeconômicos, ou seja, estar pronta para mudar antes que seus concorrentes.

Como diz Ralph Jerome, VP of Corporate Innovation, Mars, Inc., “Inovação não é para amadores e os grandes desenvolvimentos não são acidentes.”

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