A estratégia do oceano azul: entenda por que o melhor jeito de vencer os concorrentes é parar de competir

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Última atualização em 09/06/2022


Você já parou para pensar em como a telefonia, a automobilística, a aviação civil, a internet e outras indústrias que ainda nem conhecemos ou sequer imaginamos que possam existir, surgiram?

Para isso, alguém precisa desbravar novos mares e descobrir esses novos mercados. Acompanhe o post para entender como a estratégia do oceano azul está ligada com a exploração de novos setores.

Se você estiver sem tempo, vá direto ao que deseja ler primeiro:


Mas, caso queira mergulhar de cabeça no assunto, vamos começar do início, entendendo qual é a estratégia do oceano azul:

Qual é a estratégia do oceano azul?

Trata-se de uma estratégia de negócio que utiliza a criação de novos mercados para conceber uma vantagem competitiva, ao invés de seguir pelo caminho tradicional de superar a concorrência.

Esse conceito foi criado pelo sul-coreano W. Chan Kim e pela estadunidense Renée Mauborgne, após pesquisarem mais de 150 empresas bem-sucedidas em novos mercados em mais de 30 segmentos industriais, além de estudar os concorrentes de menor sucesso. O resultado foi livro chamado A estratégia do oceano azul, que se tornou um best-seller mundial. Nele, os autores apresentaram os padrões que diferenciam empresas em:

  • Market-creating strategic moves (as empresas que criam mercados);
  • Market-competing strategies (empresas que competem em mercados existentes).


A partir disso surgiram dois conceitos: oceano vermelho e oceano azul, vamos entender melhor? Então veja quais as características principais do oceano azul:

Quais as características principais da estratégia do oceano azul?

A estratégia do oceano azul se caracteriza por explorar mercados até então desconhecidos, sem se preocupar com concorrência. Para você não esquecer mais, veja a imagem abaixo, em que comparamos oceano vermelho X oceano azul:

Diferença entre oceano vermelho e oceano azul

No oceano vermelho, o foco é superar a concorrência, seja por meio de custo, diferenciação ou enfoque, que são as três estratégias genéricas de Porter.

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Mas, não dá para viver apenas de construir novos negócios nos mesmos mercados sem que a oferta supere a demanda. Por outro lado, desbravar novos mercados não é fácil.

No entanto, mesmo que nem todas as empresas consigam encontrar um oceano azul, esse conceito pode ajudá-las a pensar em inovações disruptivas. Ou seja: entender o conceito ajuda a inovar no setor e conseguir vantagem competitiva. Mas, como conseguir isso? Por meio da inovação de valor: a base da criação de novos mercados:

Inovação de valor: a base da criação de novos mercados

Empresas que estão no oceano vermelho adotam uma abordagem convencional, pois apenas jogam as regras do jogo. Por outro lado, empresas que estão no oceano azul adotam uma lógica estratégica diferente, chamada de inovação de valor ou de pedra angular da estratégia do oceano azul.

Ou seja: elas criam as suas próprias regras após entender o que gera valor ao cliente. Como diriam Kim e Mauborgne: “a inovação de valor ocorre apenas quando as empresas alinham inovação com utilidade, com preço e com ganhos de custo”.

Isso significa que não adianta lançar um novo produto super bacana e tecnológico se os consumidores não conseguirem enxergar os benefícios de obtê-lo. Lembre-se: inovação cria muito mais do que novos produtos, quer saber mais? Assista ao nosso webinar clicando no banner abaixo:

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O valor gerado deve ser percebido tanto pelo cliente como pela empresa. Para isso, devem ser utilizadas — simultaneamente — as estratégias de diferenciação e baixo custo.

Enquanto as empresas que estão no oceano vermelho normalmente investem apenas em uma ou outra estratégia, empresas do oceano azul trabalham com as duas em paralelo, afinal, é essa soma de vantagens que compõe a base da vantagem competitiva de empresas inovadoras. Foi assim com o Cirque du Soleil, um clássico exemplo de oceano azul.

Pense bem: o que difere um circo de outro? Podemos afirmar que se você foi a um circo, já foi em todos. Mas o Cirque conseguiu se desvincular disso. Mais a frente você vai conhecer melhor como isso aconteceu, mas agora, vemos ver como começar a elaborar uma estratégia do oceano azul?

Como começar a elaborar uma estratégia do oceano azul?

A formulação da estratégia é o primeiro passo em qualquer planejamento estratégico. Vale lembrar que não dá para falar de estratégias sem riscos, mas dá para reduzir riscos, maximizando oportunidades!

Confira a seguir um resumo das recomendações feitas pelos pesquisadores W. Chan Kim e Renée Mauborgne para quem deseja começar a desbravar novos mercados:

Como desbravar oceanos azuis com o modelo das 6 fronteiras

Existem seis condições básicas para reconstruir as fronteiras do mercado. Esse conjunto de condições também é referenciado no livro de Kim e Mauborgne como modelo das seis fronteiras. Veja abaixo quais são elas na imagem abaixo:

Parece complicado? Calma, a gente explica, entenda agora cada uma das 6 fronteiras:

Modelo das seis fronteiras estratégia do oceano azul

Primeira fronteira: examine os setores alternativos

As organizações concorrem com seu segmento de atuação e com outros também. Para entender, imagine que Uber e Táxi são concorrentes diretos, certo? Mas além disso, empresas que oferecem aluguel de patinetes e bicicletas também podem competir, por mais que seja uma proposta diferente. O mesmo pode ocorrer com redes de cinema com restaurantes e teatros, já que são todas opções de lazer.

Então, se pergunte: quais os atributos que as pessoas levam em consideração na hora de optar por uma alternativa ou outra?

Segunda fronteira: estude os grupos estratégicos dentro dos setores

Grupos estratégicos são empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam estratégias semelhantes. Boa parte das empresas foca em aperfeiçoar sua posição competitiva dentro do grupo estratégico no qual está inserida. Por exemplo, BMW, Mercedes e Jaguar buscam superar umas às outras porque competem no mesmo mercado, o de carros de luxo.

No entanto, quando se fala em desbravar novos mercados, é preciso prestar atenção também nos outros grupos estratégicos e nas estratégias que as empresas de cada um deles estão utilizando. A Curves, por exemplo, empresa do setor de fitness feminino, inovou ao criar espaços de prática de exercícios que atraíam tanto o público de academias de ginástica tradicional como mulheres que faziam exercícios em casa.

Terceira fronteira: investigue a cadeia de compradores

Muitas vezes, o comprador de um produto ou serviço não é o usuário final. Nesse caso, focar no tradicional modelo cliente-alvo, deixa de lado possíveis oportunidades de gerar valor para o restante da cadeia de compradores. Por exemplo, a indústria farmacêutica tradicionalmente foca seus esforços de mercado nos médicos, que são grandes influenciadores das decisões do usuário final dos medicamentos (o paciente).

A empresa dinamarquesa Novo Nordisk, produtora de insulina, também seguia nessa linha. Mas, ao perceber uma oportunidade de negócio, a estratégia mudou. Veja como aconteceu:

A aplicação da insulina era difícil aos usuários que, muitas vezes, precisavam manusear seringas e ampolas fora de casa, além de administrar doses de insulina de acordo com as suas necessidades. Assim, a Novo Nordisk lançou um aparelho de injeção de insulina estilo “caneta”, que facilitava a aplicação e proporcionava uma série de comodidades.

Viu só? Cada comprador é diferente e vai perceber o valor de um produto ou serviço de determinada forma! Ao deslocar o foco da empresa para outro comprador, a Novo Nordisk conseguiu criar um excelente oceano azul.

Quarta fronteira: explore as ofertas de produtos e serviços complementares

Em seu livro, Kim e Mauborgne foram categóricos ao afirmar: “O valor inexplorado geralmente se oculta em produtos e serviços complementares”. Dependendo do contexto em que um produto ou serviço é utilizado, pode ser que as necessidades dos consumidores ultrapassem o próprio produto ou serviço oferecido por uma empresa.

Quer ver um exemplo? Restaurantes são um tipo de negócio que sofrem muito com concorrência, só oferecer comida boa não é o suficiente, é preciso atender outras necessidades. Isso fideliza clientes e ainda tem a chance de conquistar os agregados, como amigos e familiares. Algumas inovações são:

  • Espaço kids;
  • Opções vegan friendily;
  • Comidas para alérgicos.

Ao identificar dores paralelas dos clientes, é possível criar um oceano azul que gere uma vantagem competitiva única e dificilmente copiável pelos concorrentes, fique de olhos abertos.

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Quinta fronteira: Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores

O comportamento dos clientes pode ser moldado de acordo com a forma como as organizações trabalham para tornar seus produtos ou serviços atrativos para os clientes.

Empresas que utilizam apelo emocional devem prestar atenção em elementos que gerem apelo funcional. Da mesma forma, empresas que utilizam apelo funcional devem prestar atenção em elementos que gerem apelo emocional.

Tomemos o exemplo da empresa mexicana Cemex, uma grande produtora de cimento: Após observar que, mesmo apesar do baixo custo e do cenário de superpopulação na região, os mexicanos continuavam gastando a maior parte do seu dinheiro em festivais, bailes, casamentos e batismos, a Cemex criou o programa Patrimonio Hoy.

Basicamente uma espécie de clube de material de construção, em que as pessoas podiam contribuir em dinheiro para ajudar alguém a realizar o sonho de construir novos cômodos em sua casa. Esse programa era baseado na tradição mexicana de tandas (poupança comunitária). A Cemex, portanto, passou a explorar aspectos emocionais dos seus clientes, elevando o cimento à categoria de presente.

Sexta fronteira: examine o transcurso do tempo

A observação de tendências pode ser muito útil na hora de identificar oceanos azuis, pois ajuda a compreender as transformações pelas quais um setor pode passar no futuro. Uma vez que seja possível antecipar negócios com base nessas tendências e na capacidade delas de modificar a forma como o cliente percebe o valor, a porta do oceano azul se abre.

Tome como exemplo a Apple. No início da década de 90, havia um grande crescimento no número de músicas compartilhadas ilegalmente. As pessoas não queriam pagar caro por um CD só para terem acesso a uma ou duas músicas das quais realmente gostavam. Com o lançamento do iTunes, a Apple conseguiu disponibilizar faixas individuais para vendas e com alta qualidade de reprodução, criando um oceano azul.

Agora que você já entendeu todas as seis fronteiras, comece a observar além das fronteiras da sua área de atuação. Ao fazer isso, você vai conseguir encontrar o oceano azul. Mas falar é fácil, na prática, como fazer isso? Simples, construa uma matriz de avaliação de valor:

Construa uma matriz de avaliação de valor

Construir uma matriz de avaliação de valor vai te ajudar a visualizar melhor a estratégia da sua organização e de seus concorrentes, abrindo espaço para a geração de novas ideias. Veja na imagem abaixo a matriz de avaliação de valor do Cirque du Soleil:

Matriz de avaliação de valor do Cirque du Soleil

Para fazer uma matriz dessa, você precisa seguir 4 passos, são eles:

  1. Despertar visual;
  2. Exploração visual;
  3. Feira de estratégia visual;
  4. Comunicação visual.

Vamos ver como funciona cada uma delas:

Como construir uma matriz de avaliação de valor em 4 passos:

1. Despertar visual

O despertar visual consiste em criar um entendimento comum sobre o cenário vigente na empresa. Para isso, é preciso criar uma curva de valor que represente o perfil estratégico atual da organização. É importante fazer isso de forma colaborativa, reunindo várias pessoas para discutir e entender a estratégia atual em conjunto.

2. Exploração visual

Na exploração visual é necessário enviar grupos de colaboradores a campo para entender como as pessoas utilizam (ou não) os produtos e/ou serviços da organização. É preciso conversar com novos clientes, ex-clientes e clientes da concorrência. Quando o cliente-alvo não for o usuário final, é interessante ouvir também o próprio usuário. Além de ouvir, converse e observe! Depois disso, os grupos devem propor novas estratégias e diferentes curvas de valor.

3. Feira de estratégia visual

Depois de algum tempo desenhando novas estratégias e curvas de valor, as equipes devem apresentá-las a alguns “jurados”, que nada mais são do que representantes dos públicos com o quais os grupos conversaram e observaram na etapa anterior. Esses avaliadores irão votar as melhores ideias, dando feedback positivo ou negativo para cada uma delas. Para facilitar, é possível montar uma matriz com os atributos competitivos que devem ser eliminados, reduzidos, elevados e criados.

4. Comunicação visual

Consiste em fazer a divulgação da estratégia vencedora para que ela possa ser claramente compreendida por todos. É preciso utilizar um instrumento de divulgação que seja curto, visual e facilmente entendível por todos. Assim, as pessoas saberão em quais atividades devem focar seus esforços para atingir a visão de futuro desejada pela empresa.

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E para te ajudar ainda mais na formulação e execução da sua estratégia, independentemente se ela for orientada ao oceano azul ou ao oceano vermelho, confira algumas condições obrigatórias para o planejamento estratégico dar certo:

O que mais levar em consideração para tirar a estratégia do papel?

A estratégia precisa estar clara

Parece óbvio, mas muitas organizações pulam a etapa de formulação da estratégia e vão direto para a estruturação do plano estratégico, muitas delas aplicando o Balanced Scorecard mesmo antes de ter um direcionamento. A estratégia não pode ser imprecisa, mas sim conscientemente estruturada. É preciso escolher o que fazer e por qual caminho seguir, além de deixar claro o que não será feito.

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Tenha um bom plano estruturado

É preciso desdobrar essas grandes direções da estratégia em objetivos e iniciativas estratégicas, que serão medidas por indicadores-chave de performance. Esses KPIs vão ajudar a verificar se a empresa está na rota ou precisa recalcular. Também vale lembrar que as iniciativas estratégicas normalmente são traduzidas em projetos, que geram as mudanças necessárias para alcançar a estratégia.

Promova o engajamento das pessoas

O planejamento estratégico precisa ocorrer por causa das pessoas, não apesar delas. Se elas não forem envolvidas desde o começo, o trabalho será muito mais difícil. Lembre-se: engajar é diferente de comunicar. Faça sessões colaborativas, delegue algumas atividades do processo de planejamento estratégico para as áreas, estabeleça acordos e garanta que todos possuem a mesma visão da estratégia.

Lembra que citamos o Cirque du Soleil lá em cima? Agora que você já conhece as técnicas, vamos ver tudo isso no exemplo do Cirque du Soleil:

Exemplo do Cirque du Soleil

Em 1984, o canadense Guy Laliberté decidiu abandonar antigos formatos dos circos tradicionais e investir em uma experiência de entretenimento, mudando completamente a estratégia.

Ele decidiu abandonar as apresentações circenses com animais, isso ajudou em duas coisas:

  1. Todo o custo de aquisição, treinamento, transporte, veterinário, abrigo, alimentação, segurança e entre outras coisas, foi cortado;
  2. Já na época, a exploração de animais era malvista pelas pessoas, ao retirar os animais das apresentações, também conquistou a simpatia do público.

Além dessa decisão, Guy Laliberté também extraiu o melhor do circo. Ele manteve: as tendas, os palhaços e as acrobacias clássicas, potencializando esses elementos e combinando-os com sofisticação, teatro, enredo, danças, bom gosto artístico, intelectualidade e produções múltiplas, elevando o circo a um novo patamar.

Dessa forma, o Cirque du Soleil rompeu o trade-off valor-custo e passou a operar em águas antes desconhecidas. O resultado: as produções do Cirque já foram vistas por quase 40 milhões de pessoas em 90 cidades de todo o mundo.

Também existem outros exemplos de oceano azul: Uber, Apple, YouTube, Netjet e, para citar uma empresa nacional, as Casas Bahia. É bastante conteúdo, não é mesmo? A gente sabe disso, que tal fazer um breve resumão do que você aprendeu?

Resumindo

A estratégia do oceano azul foi apresentada em um livro de mesmo nome, resultado de uma extensa pesquisa. Em resumo, o livro apresenta a ideia de que o melhor jeito de vencer os concorrentes é parar de competir e inovar, explorando novos mares.

Mesmo que você não consiga desbravar esse oceano totalmente, já basta implementar ideias inovadoras que proporcionem diferencial competitivo à sua empresa. Para conseguir isso, é preciso gerar valor e, por meio do modelo das 6 fronteiras, coletar as informações que vão ser úteis para a sua inovação não ficar no limbo das inovações.

Também é importante cuidar com o seu planejamento estratégico, afinal, uma boa ideia mal executada, não serve de nada. E, para o planejamento estratégico dar certo, você precisa conhecer as 3 condições obrigatórias para o planejamento estratégico dar certo, que você conhecerá assistindo ao nosso webinar gratuito:

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