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Planejamento Estratégico é o processo de elaborar a estratégia de uma organização e definir como ela pode ser alcançada. 

Desde o tempo das guerras, a humanidade já utilizava o planejamento estratégico para vencer batalhas difíceis. Dessa forma, os soldados eram preparados para entender o que deveria ser feito, por que deveria ser feito e como deveria ser feito.

Com o tempo, essa mesma lógica passou a ser aplicada também no campo da administração de empresas. A partir desse momento, as organizações começaram a pensar mais profundamente nas suas táticas de jogo.

Se você parar um minuto e pensar, verá que existem muitas semelhanças entre um campo de batalha e o mercado. Mas como vencer os adversários em um cenário cada vez mais competitivo? Quais as melhores práticas para alcançar o sucesso com agilidade e resiliência? Isso é o que vamos te explicar nesse texto!

Então, se você deseja saber mais sobre planejamento estratégico, qual sua importância e como fazer um para seu negócio, continue a leitura!

O que é Planejamento Estratégico?

O planejamento estratégico funciona como um GPS, que aponta o melhor caminho para alcançar um destino. Em outras palavras, a empresa reconhece a situação atual e faz uma projeção de futuro, isto é, como ela deseja estar daqui a alguns anos.

Logo, o planejamento requer, em primeiro lugar, a definição de uma visão de futuro.

Você já ouviu a frase: “para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve?”. Pois é a mais pura verdade! Se você não sabe para onde quer ir, fica difícil estabelecer uma rota. Por isso, definir uma visão de futuro é essencial.

A partir do destino desejado, monta-se o caminho que deverá ser seguido. Se no meio do caminho alguma rua estiver interditada, será preciso ajustar a rota.

Ainda não ficou muito claro a definição de planejamento estratégico? Então, veja no tópico a seguir suas principais características!

7 características do Planejamento Estratégico

1. Exige esforço organizacional contínuo

No meio organizacional, existe a falsa impressão de que planejar a estratégia cabe apenas ao comitê estratégico, mas isso não passa de uma ideia equivocada.

Para que os objetivos sejam atingidos é necessário o envolvimento de todos os colaboradores. É claro que uns participarão com mais intensidade do que os outros. Mas, ainda assim, o planejamento estratégico deve ser uma conquista coletiva

2. Requer leitura compartilhada da organização e do ambiente

Já que o planejamento estratégico exige esforço coletivo, é preciso que todos tenham acesso às mesmas informações e possuam uma visão comum do negócio. A ideia é utilizar as diferentes visões e opiniões como potencial criativo, assim é possível construir pontos de conexão de ideias. E a partir disso, aumentar as chances de se montar uma estratégia nova e diferenciada.

3. Pressupõe uma vantagem competitiva

Para organizações com fins lucrativos, a vantagem competitiva é a relação de benefícios percebidos pelo cliente ao final da sua jornada de compra. Normalmente ela é determinante na hora do cliente escolher por uma empresa X ou Y. A vantagem competitiva é também o coração do planejamento estratégico, já que todo plano vai se estruturar em torno dela.

Sem um diferencial fica quase impossível competir no mercado.

4. Traduz a estratégia em iniciativas concretas

A estratégia de uma organização deve ser desdobrada em partes menores para que ela seja factível e alcançável. Na formulação estratégica constam as iniciativas estratégicas, os temas e objetivos, ou seja, o “O que” será feito. Já o planejamento detalha o “Como” será feito, utilizando-se de planos de ação, projetos e programas

5. Integra todas as camadas da organização

A troca de conhecimento e experiência é o motor que mantém a organização funcionando a todo vapor. Além disso, o trabalho em equipe é a única maneira possível de atingir os objetivos de uma empresa. Sem esforços coordenados e sintonizados, a organização provavelmente não alcançará a estratégia.

6. Conduz a uma visão de negócio futuro

O planejamento estratégico deve perseguir um propósito que reflita as mudanças. O futuro precisa ser melhor que o passado. Nesse sentido, o propósito deve ser válido, factível, interessante e difícil. Equilíbrio é a palavra-chave nesse momento. É normal que cada área da organização deseje aparecer no planejamento estratégico, mas é preciso focar naquilo que realmente importa e traz resultados a longo prazo

7. Demanda monitoramento do percurso

O planejamento estratégico permite ajustes na rota. Pois, ainda que seja feito um planejamento muito bem elaborado, existem alguns fatores externos sobre os quais não se tem controle. Esses fatores externos podem influenciar de formas diferentes na estratégia organizacional e, algumas vezes, podem ser necessárias adaptações. Para isso, é preciso ficar ligado e acompanhar a execução

Agora que você já conhece o que é o planejamento estratégico e quais suas principais características, vamos trazer uma classificação dos diferentes tipos de planejamento no próximo tópico. Dessa forma, você poderá identificar qual tipo a sua organização precisa no momento. Confira:

Tipos de Planejamento Estratégico

Embora não exista consenso quanto às nomenclaturas, o planejamento estratégico pode ser classificado de 3 formas: nível organizacional, profundidade e abordagem. Veja cada uma delas a seguir:

Nível Organizacional

É a classificação feita de acordo com a posição hierárquica da empresa. Está dividida em três tipos de planejamento: estratégico, tático e operacional.

Planejamento Estratégico

É aquele que se refere ao negócio ou a uma visão macro da organização. Pode ser dividido de duas maneiras: planejamento estratégico de negócio ou planejamento estratégico corporativo.

O Planejamento estratégico de negócio trata de um negócio específico. Mesmo em caso de empresas com mais de um negócio, é necessário fazer um plano para cada.

Já o Planejamento Estratégico Corporativo aborda a estratégia de forma geral, estabelecendo linhas gerais para os vários negócios. Pode ser usado como complemento dos planejamentos de negócio, funcionando como guia.

Planejamento Tático

Determina como a estratégia será executada em determinado contexto. Esse tipo de planejamento pode focar em um setor da empresa, em um indivíduo ou uma subdivisão de negócio, a ideia é ser mais específico.

Planejamento Operacional

Não é exatamente um tipo de planejamento estratégico, mas pode afetar a operação. Responsável por garantir que os processos da organização estejam em concordância com os objetivos estratégicos.

Profundidade

É a classificação do planejamento estratégico feita de acordo com o grau de transformação de negócio. Pode ser dividida em: renovação estratégica, atualização da estratégia e replanejamento estratégico

Renovação Estratégica

Consiste em redescobrir o negócio. Normalmente é feita quando os líderes estão insatisfeitos com a organização ou quando alguma instabilidade grave se aproxima. Na renovação estratégica, existe um grande senso de urgência para que as mudanças aconteçam.

Atualização da Estratégia

É o contrário da renovação estratégica. Na atualização, a estratégia se mantém ou se confirma, ainda que sejam feitas pequenas alterações. Esse tipo de planejamento verifica o andamento do plano de execução e foca em resolver os problemas de implementação

Replanejamento Estratégico

É um meio-termo entre a renovação e atualização. Nesse tipo de planejamento o impacto das mudanças é muito imprevisível. Pode ser que o planejamento mude drasticamente ou que ele apenas sofra algumas alterações.

Abordagem

É a classificação feita de acordo com o jeito de fazer. Ela contempla duas formas: a clássica/tradicional e a contemporânea

A clássica/tradicional faz uso de metodologias e ferramentas consolidadas no campo acadêmico. Normalmente esse tipo de abordagem foca na resolução de problemas.

Já a contemporânea utiliza metodologias mais modernas na construção do planejamento estratégico, como o Design Thinking, por exemplo.

Como fazer um Planejamento Estratégico

Agora vamos te explicar cada uma dessas 4 etapas e te contar quais ações tomar em cada uma delas, confira:

1. Avaliação de Ambiente

Consiste na coleta de informações sobre o ambiente interno e externo da empresa. Fornece um panorama dos desafios que a organização enfrentará por causa do mercado e por causa de suas fragilidades de negócio.

Na avaliação de ambiente externo são analisados aspectos como cenário econômico, político e social, comportamento do público-alvo e tendências para o ramo da empresa, mercado, concorrentes, variáveis que vão além dos muros da empresa. Já na avaliação de ambiente interno são analisados pontos fortes e fracos da organização, recursos disponíveis, processos, riscos de negócio, entre outros.

2. Elaboração da Estratégia

Uma das partes mais importantes do planejamento estratégico é pensar a estratégia propriamente dita. Para isso, é preciso ter uma vantagem competitiva bem definida. A vantagem competitiva é aquilo que diferencia uma empresa de outra. Trata-se, portanto, do benefício percebido pelo consumidor. Ou, em outras palavras, a agregação de valor ao cliente.

É também no momento da elaboração da estratégia que são definidos os objetivos estratégicos. Então, para quem usa o Balanced Scorecard (BSC), saiba que sua aplicação começa já nesta etapa.

3. Desenvolvimento do Plano de Execução

O plano de execução é a lista de tudo aquilo que deverá ser feito para alcançar a estratégia pretendida. Ele inclui objetivos, metas, indicadores e iniciativas estratégicas.

• Objetivo estratégico é o que a empresa deseja alcançar.
• Indicador estratégico é a mensuração dos resultados de um objetivo ou aspecto do negócio.
• Meta é a quantificação de um patamar de resultados em um indicador estratégico.
• Iniciativa estratégica é uma ação, projeto ou programa para executar um objetivo.

Outro ponto muito importante no plano de execução são os acordos de resultados, por meio do qual os participantes alinham expectativas com a empresa.

4. Envolvimento das Pessoas

As pessoas permeiam todas as etapas do planejamento estratégico. Por isso, elas são muito importantes e merecem uma atenção especial. É preciso tornar as pessoas parte da estratégia e estabelecer um canal de comunicação efetiva e transparente com elas. Algumas práticas interessantes para engajar os colaboradores é reforçar missão, visão e valores da empresa, além de apostar em canais de educação, como a universidade corporativa, por exemplo.

Leia o artigo completo e conheça mais sobre as etapas do planejamento estratégico.

Com base nas informações acima você consegue ter mais ou menos uma ideia de qual tipo de planejamento você precisa fazer e quais as etapas necessárias para a sua construção. Agora, vamos te dar algumas dicas de como potencializar seu planejamento estratégico!

Dicas para montar seu Planejamento Estratégico

Você já sabe como fazer um planejamento etapa por etapa, no entanto para que ele tenha sucesso, você precisa garantir que os itens abaixo fazem parte dele. Confira quais são:

1. Escolha as pessoas que serão envolvidas

Selecionar criteriosamente os profissionais que participarão do planejamento estratégico é uma tarefa que exige atenção. Existem alguns papéis e estruturas que precisam ser contemplados no comitê estratégico. Nesta lista está o patrocinador, o mediador, o comitê estratégico e os grupos de trabalho.

• O patrocinador é responsável por assegurar que a elaboração do planejamento estratégico seja uma prioridade da empresa.
• O mediador é aquele que conduz as reuniões estratégicas e facilita as discussões do comitê estratégico.
• O comitê estratégico é o grupo responsável por tomar decisões no planejamento estratégico. Geralmente é composto pelo alto escalão da empresa.
• Os grupos de trabalho são equipes que participam de uma parte do planejamento estratégico. São compostos por colaboradores que possuem conhecimento especializado em algum assunto que o comitê estratégico não domina.

2. Planeje o ambiente dos encontros

Além de buscar conciliar as agendas do comitê estratégico, como já mencionamos, é preciso se atentar ao local onde ocorrerão as reuniões. Certifique-se de que seja um local agradável e adequado para o tipo de planejamento estratégico que será produzido. Por exemplo, se você for utilizar uma abordagem contemporânea que trabalhe com gestão visual, pode ser que precise de recursos como flipcharts, cartazes, notas autoadesivas… Então, coloque tudo na ponta do lápis para não ficar faltando nada!

3. Escolha as ferramentas certas

Todo bom planejamento utiliza algumas ferramentas na sua construção. Essas ferramentas podem tratar de diversas questões, como: inteligência de mercado, performance management, gerenciamento de projetos, gerenciamento eletrônico de documentos etc.

Existem muitas ferramentas no mercado e a opção por algumas delas deve ser discutida individualmente. Tudo vai depender das necessidades da sua empresa e do tipo de planejamento estratégico que será feito. Então, na hora de escolher, tenha bem claro na sua mente o que você espera da ferramenta. Isso vai ajudar muito.

Bem, depois de tudo que explicamos, se você ainda não está convencido que o planejamento estratégico é essencial para a sua empresa, aqui vai uma lista com todos os benefícios que ele traz:

Importância do Planejamento Estratégico

1. Resume o propósito da organização

O propósito é aquilo que a empresa deseja alcançar ou atingir. O planejamento estratégico proporciona uma análise sobre o presente e reflete sobre como as ações feitas hoje impactam no futuro. Por isso dizemos que ele resume o propósito da organização e possibilita uma leitura comum da empresa

2. Melhora o entendimento da estratégia

Com um planejamento estratégico bem estruturado, é possível aumentar a compreensão dos colaboradores sobre a estratégia da empresa. Isso porque o planejamento envolve todo um processo de integração e discussão da estratégia em grupos de trabalho. Dessa forma, as pessoas participam e se engajam mais. Uma boa maneira de facilitar o entendimento da estratégia é dividi-la em grandes temas, como Internacionalização ou Expansão Geográfica, por exemplo.

3. Detalha a execução da estratégia

O planejamento estratégico divide a estratégia em objetivos, indicadores e iniciativas estratégicas. Esse exercício de detalhamento torna o planejamento executável, pois pega um grande tema abstrato e o transforma em uma ação prática. Um planejamento desdobrado em partes menores deixa de ser um bicho de sete cabeças e traz as ações para o dia a dia da empresa.

4. Motiva as pessoas na busca pela visão de futuro

Uma das contribuições do planejamento estratégico gira em torno de trazer visibilidade para as principais informações acerca da estratégia. Se as pessoas compreenderem o papel delas no futuro da empresa, se sentirão mais motivadas a perseguir as metas

5. Define a governança de execução da estratégia

Também é função do planejamento estratégico definir uma governança de execução para a estratégia. Isso significa criar políticas e regras que garantam que as pessoas ajam em função do interesse coletivo (da empresa) em vez de seus próprios interesses. A governança de execução da estratégia estabelece processos e responsabilidades e fornece mais controle sobre o andamento do planejamento.

6. Produz um modelo de execução flexível

Flexibilidade é a capacidade do planejamento se adaptar às mudanças, e isso é ótimo. É diferente de volatilidade, que caracteriza um planejamento que muda com facilidade, pois não consegue se sustentar. A flexibilidade é essencial para a execução da estratégia, pois existem variáveis que não podem ser previstas. As variáveis de mercado, por exemplo, se enquadram bem nessa definição.

7. Diferencia estratégia da operação

É claro que a estratégia e a operação estão interligadas. Contudo, existem momentos em que elas precisam ser separadas. Um desses momentos é durante o planejamento estratégico. Sem essa separação pode ser que a operação acabe consumido todo o tempo que deveria ser dedicado à estratégia. O segredo aqui é equilíbrio. Então, mantenha um olho no peixe e outro no gato!

E por último, mas não menos importante, temos um tópico bônus para te ajudar a entender a estratégia que melhor atende ao seu negócio. Aproveite a leitura!

Estratégias Competitivas para considerar no Planejamento Estratégico

Uma estratégia competitiva é a forma que uma organização compete no mercado. Isso inclui como ela se comporta em relação aos concorrentes e qual o seu tipo de vantagem sobre eles. Portanto, a estratégia competitiva se refere à posição estratégica de competição no mercado que uma empresa adota.

Sendo assim, trata-se essencialmente de um processo de construção e proteção de uma vantagem competitiva única, valiosa para o mercado, aproveitada pela organização e difícil de copiar pelos concorrentes.

A estratégia pode ser construída “de fora para dentro” ou “de dentro para fora”:

• Estratégia “de fora para dentro”: é aquela que olha primeiro para o mercado para depois pensar em formas de competir que estejam dentro dos seus limites.
• Estratégia “de dentro para fora”: é aquela que olha primeiro para os recursos e capacidades da empresa para depois pensar nas exigências do mercado.

É importante ressaltar que essas duas visões são complementares. Ambas têm algo a contribuir com o planejamento, portanto, não são excludentes.

Mas, como saber qual a estratégia competitiva da sua organização?

Para descobrir qual o comportamento estratégico do seu negócio é necessário olhar para o passado e analisar como a sua empresa chegou onde está.

E para te ajudar nessa missão, preparamos um webinar especial sobre estratégias competitivas. Nele você vai ver em qual perfil de competidor sua organização se encaixa e o que isso representa para sua definição estratégica.

Além disso, você vai ter acesso a:

• Conceitos de Estratégia;
• Modelo de Estratégias Genéricas de Miles e Snow;
• Os 4 tipos competitivos;
• Como aplicar o modelo em sua organização;
• E muito mais!

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O conceito de estratégia tem origem na área militar. No contexto das guerras, ter uma estratégia bem formulada era fundamental para obter a vitória. Com o passar do tempo, o conceito de estratégia passou a ser aplicado também no campo da administração. Os “inimigos” e as batalhas são diferentes, mas o princípio é o mesmo. Para conseguir obter a vitória é essencial aprender como fazer um planejamento estratégico de qualidade.

Entender esse assunto exige algum estudo prévio sobre as etapas e os tipos de planejamento estratégico. Nesse texto você vai ter uma visão geral desses itens e aprender tudo o que é preciso para elaborar um bom planejamento estratégico para a sua empresa. Navegue no índice ou acompanhe o post na sequência!

Índice:

• Etapas do Planejamento Estratégico
• Tipos de Planejamento Estratégico
• Como fazer um Planejamento Estratégico Passo a Passo

Boa leitura!

4 Etapas do Planejamento Estratégico

Não existe um consenso sobre a nomenclatura oficial das etapas do planejamento estratégico. Apesar disso, existem algumas etapas que são comuns à maioria das literaturas e que são indispensáveis para a formulação de um plano. São elas:

1. Avaliação de Ambiente

É o momento de analisar aspectos internos e externos à organização. Espera-se que com as informações levantadas seja possível proporcionar uma leitura compartilhada do negócio. Isso é essencial para criar um ambiente colaborativo e integrado para a construção da estratégia.

A análise de ambiente interno consiste basicamente em identificar os pontos fortes e fracos da organização. Além disso, é necessário mapear os recursos disponíveis e os riscos que a empresa corre. Já a análise de ambiente externo se refere à avaliação dos impactos que fatores exteriores geram no negócio. Aqui está inclusa a observação de fatores sociopolíticos, demográficos, comportamentais, econômicos, entre outros.

Para a avaliação de ambiente é possível contar com ferramentas como:

• Oceano Azul
• Curva de Valor
• Business Model Canvas
• Proposta de Valor
• Matriz SWOT;
• Jornada do Cliente;
• Benchmarking;
• Entre outras.

2. Elaboração da Estratégia

Essa etapa consiste em formular a estratégia propriamente dita. Por isso, é necessário identificar uma boa vantagem competitiva, que potencialize os pontos fortes do negócio. Nunca é demais lembrar que a vantagem competitiva é um benefício percebido pelo cliente, como, por exemplo: preço, qualidade ou velocidade.

O próximo passo é definir os objetivos estratégicos que devem ser perseguidos para alcançar a visão de futuro desejada. Para quem utiliza o Balanced Scorecard (BSC), esse é o momento de começar a sua aplicação. Vale ressaltar que a metodologia de Kaplan e Norton é mais voltada à execução estratégica do que ao planejamento. Como você pôde observar, o BSC não ajuda na avaliação de ambiente nem na elaboração da vantagem competitiva.

3. Desenvolvimento do Plano de Execução

O plano de execução é uma lista com tudo o que vai ser feito para pôr a estratégica em prática. Funciona mais ou menos como uma rota traçada em um GPS. Esse documento contêm a relação de objetivos, metas, iniciativas e indicadores estratégicos. Todos esses itens estão interligados e permitem o monitoramento da estratégia.

Observe:

• Os objetivos estratégicos traduzem a visão da empresa, isto é, aquilo que ela deseja ser no futuro;
• As metas estratégicas são o patamar de desempenho de um indicador estratégico em momentos específicos, mensurando os objetivos estratégicos;
• As iniciativas estratégicas são ações, projetos e programas que precisam ser feitos para atingir as metas;

É importante ressaltar que o plano de execução da estratégia também pode ser detalhado em planos auxiliares específicos e por departamento. Outro ponto que deve ser considerado é o incentivo à prestação de contas (accountability).

4. Envolvimento das Pessoas

Em todas as etapas do planejamento estratégico (e na execução estratégica) há o envolvimento de pessoas. Por isso, é fundamental pensar em práticas que aumentem o engajamento dos colaboradores. Somente com pessoas comprometidas é que a estratégia vai obter sucesso. Afinal de contas, a principal intenção das empresas é planejar para vencer a “batalha” do mercado.

Alguns exemplos de práticas para engajar os colaboradores seriam:

• Incluir a participação ativa deles na estratégia, seja no comitê estratégico ou nos grupos de trabalho;
• Investir em treinamento e desenvolvimento para melhorar o desempenho dos colaboradores;
• Apostar em canais de comunicação e educação, como uma Universidade Corporativa.

Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo completo sobre as etapas do planejamento estratégico.

O próximo passo para aprender como fazer um planejamento estratégico é conhecer os tipos existentes. Entender as diferenças entre eles é essencial para optar pelo mais adequado à sua organização. Continue acompanhando!

Tipos de Planejamento Estratégico

Os tipos de planejamento estratégico podem ser classificados considerando três aspectos principais: o nível organizacional, a profundidade e a abordagem. Como você vai ver mais à frente, conhecer esses níveis é muito importante para quem deseja entender como fazer um planejamento estratégico factível e de sucesso.

1. Nível Organizacional

Observa a hierarquia da empresa ao planejar a estratégia. Se divide em:

• Planejamento Estratégico: trata do negócio ou traz uma visão corporativa da estratégia.
• Planejamento Tático: detalha o planejamento estratégico considerando unidades de negócio, unidades de suporte, departamentos e/ou indivíduos.
• Planejamento Operacional: não é exatamente um tipo de planejamento estratégico, mas trata de como o dia a dia pode ser impactado pela estratégia.

2. Profundidade

Observa a intensidade das mudanças do planejamento estratégico. Se divide em:

• Renovação Estratégica: proporciona uma redescoberta do negócio. Normalmente é feito após a empresa passar por uma situação difícil ou quando há previsão de riscos iminentes.
• Atualização da Estratégia: confirma e/ou atualiza a estratégia. Exige um esforço menor e geralmente preserva a vantagem competitiva.
• Replanejamento Estratégico: meio-termo entre a renovação e a atualização, visa repensar a estratégia.

3. Abordagem

Observa a forma de fazer o planejamento estratégico. Se divide em:

• Clássica/Tradicional: foco na resolução de problemas atuais e problemas futuros. Usam metodologias mais consolidadas.
• Contemporânea: tem a fusão de metodologias, ferramentas e modelos em seu DNA. Por isso, utiliza práticas multidisciplinares.

 Vale destacar que não existe um consenso sobre a nomenclatura dos tipos de planejamento estratégico. Além disso, é possível observar um mesmo planejamento estratégico sobre esses três aspectos (nível organizacional, profundidade e abordagem). Aliás, isso é até mesmo desejado, pois ajuda a tornar o planejamento mais concreto. Para saber mais, acesse o texto completo sobre tipos de planejamento estratégico.

Dito isso, vamos ao que realmente interessa: como fazer um planejamento estratégico de qualidade.

Como fazer um Planejamento Estratégico

Decidir como preparar um planejamento estratégico é uma tarefa complexa. E por isso mesmo, é fundamental ter a simplicidade como um parâmetro da sua construção. Nesse sentido, é preciso considerar algumas questões:

• Qual a profundidade a ser adotada no planejamento estratégico?
• Quais níveis organizacionais serão alvo de planejamento?
• Qual será a abordagem adotada no planejamento estratégico?

Responder essas perguntas é muito relevante na hora de definir prazo, esforço, fases e colaboradores envolvidos. Depois de determinar o que será feito efetivamente, é hora de botar a mão na massa! Confira 5 passos de como fazer um planejamento estratégico:

1. Escolha as pessoas que serão envolvidas

As pessoas é que fazem a estratégia acontecer. Existem alguns papéis que são fundamentais para a construção do planejamento estratégico. São eles:

Patrocinador

É a pessoa designada para defender a jornada do planejamento estratégico e manter todos focados na visão de futuro da empresa. Em geral deve ser o presidente da empresa, mas pode ter variações, como o presidente do conselho e o diretor financeiro, por exemplo. O patrocinador deve ser alguém com poder, força e interesse na estratégia. Enquanto o patrocinador vai assegurar a priorização do planejamento estratégico, o mediador vai conduzir as reuniões.

Facilitador, Mediador ou o Piloto da Estratégia

É a pessoa escolhida para conduzir reuniões, planejar as pautas e motivar os colaboradores. Também é função do mediador dar ritmo e garantir a qualidade dos trabalhos. Por isso, ele precisa ter capacidade de conduzir um grupo difícil de lidar e força para fazer as coisas acontecerem. Em caso de problemas, o mediador pode acionar o patrocinador para que os dois construam uma solução juntos.

Comitê Estratégico

É o grupo que participará das definições e decisões. Geralmente é composto pelo primeiro escalão da empresa, também chamado de C-Level. Este nível normalmente corresponde aos diretores, mas dependendo do tamanho da empresa também pode incluir gerentes e coordenadores. O importante é que todos os responsáveis pelos processos de negócio estejam presentes (e não representados).

Para que o comitê estratégico consiga tomar as melhores decisões, as pessoas que participam dele devem trabalhar juntas em várias frentes. Isso gera alinhamento e possibilita que todos tenham acesso às mesmas informações. Quando necessário, também é interessante convidar para a discussão pessoas que possuem um conhecimento particular ou uma posição relevante para o foco do planejamento. Por exemplo, o gestor de RH, Marketing ou de Desenvolvimento de Produto não faz parte do alto escalão da empresa, mas tem papel fundamental no negócio.

Grupos de Trabalho

São as equipes que se dedicarão com mais profundidade em questões específicas, que o comitê não terá tempo ou mesmo conhecimento para fazer. Isso se aplica, por exemplo, a pesquisas de mercado, construção de jornadas de clientes, avaliação de clima organizacional, questões de processos de trabalho, tecnologia, capacidade, demanda etc.

Embora os grupos de trabalho não participem do comitê estratégico, isso não diminui a importância deles. Integrar os grupos ao planejamento estratégico exige um certo esforço, mas compensa pela qualidade das informações e pelo engajamento das pessoas.

2. Prepare o calendário de encontros do comitê estratégico

A restrição mais frequente do trabalho é o tempo dos participantes. E, sem agendas marcadas, não existe como fazer um planejamento estratégico. Para contornar esse problema é importante montar um plano de trabalho baseado na disponibilidade do comitê responsável.

No início, é interessante envolver muitas pessoas, descendo alguns níveis na estrutura organizacional. A medida que os trabalhos avançam dá para concentrar os esforços em agendas mais intensas, de 2 a 3 dias. Isso proporciona ritmo e impulsiona as decisões.

Normalmente, as pessoas ficam muito inseguras em montar uma agenda sem a clareza de como será o processo. Contudo, isso pode ser resolvido com:

• A adaptação do conteúdo das reuniões de acordo com os encontros disponíveis, com a possibilidade incluir novas atividades e ferramentas;
• A renegociação dos encontros com os envolvidos (embora isso não seja desejado).

Então, reserve as datas o quanto antes e cobre o comprometimento das pessoas!

3. Planeje o ambiente dos encontros

Pensar no local em que ocorrerão as reuniões estratégicas é muito importante. É claro que a escolha do lugar vai depender do orçamento disponível, mas é interessante analisar as opções cuidadosamente. Existem alguns critérios que você pode utilizar na hora de procurar o melhor local. Você pode se perguntar, por exemplo, se o ele oferece o isolamento necessário para o comitê estratégico. É preciso evitar muitas interrupções durante os encontros.

Dependendo do comportamento e das características do grupo, talvez seja necessário considerar um local mais afastado. Isso significa desativar o Wi-Fi e desligar os smartphones. Outro benefício de realizar os encontros estratégicos em um ambiente externo, como um hotel, é o aumento da intimidade do grupo. Para que a criatividade flua e as reuniões sejam produtivas é interessante criar proximidade entre pessoas. Por isso, proporcione a elas momentos descontraídos e de conversa amigável.

Ah, e se você for utilizar metodologias modernas de planejamento, não esqueça de prever um ambiente compatível. Lembre-se de providenciar lousas, flipcharts, post-its, cartazes e tudo mais que for necessário para que o ambiente fique bacana. Não existe como fazer um planejamento estratégico sem os apetrechos necessários.

4. Escolha as ferramentas certas

Alguns momentos da construção do planejamento estratégico vão demandar a utilização de ferramentas de apoio. Abaixo listamos alguns tipos de ferramentas que podem te ajudar como fazer um planejamento estratégico:

Business Intelligence (BI)

Compreende ferramentas que ajudam a gerar gráficos e explorar informações. No planejamento estratégico podem ser utilizadas para responder dúvidas pontuais que surjam durante a reunião. A principal relevância do Business Intelligence é que ele fornece informações confiáveis que auxiliam na tomada de decisão. Por meio dele podem ser feitas análises mais assertivas e qualificadas. Este tópico também inclui planilhas, tabelas dinâmicas, gráficos e tabelas soltas.

Performance Management

São todas as ferramentas utilizadas para gerenciar a performance. Elas devem administrar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) e descrever as metas, os responsáveis por elas e conectar as ações aos indicadores. É importante ressaltar que as ferramentas de Business Intelligence não cumprem o papel de gestão. Elas se limitam a apresentar os dados visualmente e ajudam na coleta de informações. Portanto, são coisas diferentes.

Gerenciamento de Projetos

Compreende as ferramentas para gerenciar iniciativas estratégicas, que normalmente são projetos e programas. Essas ferramentas ajudam a administrar atividades e responsabilidades, facilitando os trabalhos de monitoramento da execução. Aqui estão incluídos, por exemplo, softwares de gestão de projetos – como o Artia.

GED (Gerenciamento Eletrônico de Documentos)

Como o próprio nome sugere, se refere aos portais que podem ser utilizados para guardar os documentos do planejamento estratégico. As maiores vantagens das ferramentas GED são as permissões de acesso e o controle das versões dos documentos. Dessa forma, as informações estarão disponíveis no momento certo para as pessoas certas, proporcionando transparência no processo de planejamento estratégico.

Importante: Algumas ferramentas conseguem cumprir várias funções ao mesmo tempo, como é o caso dos softwares de planejamento estratégico. Embora as ferramentas mencionadas acima ajudem muito, o uso delas não é obrigatório.

5. Motive e comunique as pessoas

Como fazer um planejamento estratégico sem a participação dos colaboradores? Ainda na preparação dos trabalhos, é possível desenvolver ações para comunicar, envolver e motivar as pessoas.

Existem organizações que optam por adotar uma temática para o planejamento estratégico, a fim de mostrar a sua relevância. Afinal, atividades lúdicas ajudam os colaboradores a entender o momento pelo qual a empresa está passando e a valorizar esse processo. Por isso, é muito comum a contratação de uma agência de comunicação para ajudar a criar este universo particular.

Recentemente, lançamos um episódio do AceleraCast falando sobre planejamento estratégico em tempos de covid-19. É um conteúdo bem rico, garanto que vai te ajudar muito:

Esperamos que essas cinco dicas tenham ajudado você a entender como fazer um planejamento estratégico de qualidade. Contudo, é importante dizer que cada organização possui suas opções, que vão depender do momento que a empresa vive, da capacidade financeira e da cultura organizacional.

Saiba mais sobre o assunto no nosso post completo Planejamento Estratégico: o Guia Definitivo para criar e gerenciar a estratégia da sua organização ou, se preferir, faça o download desse conteúdo em formato de e-book.

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A longevidade de uma organização está diretamente ligada à sua capacidade de competir no mercado. Superar ou neutralizar a concorrência é uma prática que faz parte do cotidiano das empresas. Por isso, elas costumam adotar uma estratégia competitiva. Mas você conhece o significado desse conceito e consegue identificar em qual perfil competitivo a sua organização se encaixa?

Neste post você vai ler:

• O que é uma Estratégia Competitiva
  • Estratégia “de fora para dentro” vs. Estratégia “de dentro para fora”
• Como descobrir qual a Estratégia Competitiva da sua organização
  • Estratégias Genéricas de Porter
    • Custo Total
    • Diferenciação
    • Enfoque
  • Tipologia Estratégica de Miles & Snow
    • Defensiva
    • Prospectora
    • Analítica
    • Reativa
  • Considerações Finais

Vamos lá!

O que é uma Estratégia Competitiva?

Uma estratégia competitiva é a forma que uma organização compete no mercado. Isso inclui como ela se comporta em relação aos concorrentes e qual o seu tipo de vantagem sobre eles.

Portanto, a estratégia competitiva se refere a uma posição estratégica de competição no mercado, sempre pensando em uma visão de futuro. A estratégia pode ser construída “de fora para dentro” ou “de dentro para fora”, como veremos a seguir.

Estratégia “de fora para dentro” vs. Estratégia “de dentro para fora”

Estratégia de fora para dentro

Defende que a compreensão da estratégia é dada a partir da análise externa, isto é, do estudo sobre o mercado. Nessa perspectiva, a empresa deve pesquisar sobre o mercado, entende-lo e, então, descobrir uma forma de competir. Para aumentar as chances na disputa, é preciso que a organização defina a sua vantagem competitiva. Assim ela participa do jogo estando à frente de seus concorrentes.

Então neste tipo de abordagem, é comum que a organização:

• Adapte-se frente ao que o mercado exige, independentemente de suas competências ou capacidades, ou seja, o mercado impera, não a própria organização;
• Busque adequar a estrutura de concorrência do mercado, buscando formas de eliminar, enfraquecer ou deslocar concorrentes para que possa ter maior flexibilidade de atuação e de preços;
• Tente práticas de alianças com a cadeia produtiva e mesmo com correntes visando também facilitar o posicionamento, prática frequentemente inibida por legislação e regulações por possivelmente caracterizar a cartelização (oligopólios ou monopólios).

A abordagem “de fora para dentro” foi popularizada por Michael Porter, professor da Harvard University e autor do livro Competitive Strategy (1980). Porter é considerado um marco nos estudos sobre estratégia. Nesse sentido, suas contribuições acadêmicas mais notáveis foram os Tipos Genéricos de Estratégia e as 5 Forças de Porter.

Vale destacar que a abordagem de Porter foi inspirada nos estudos de Edward Sagendorph Mason, também professor da Harvard University. Nos anos 30, Mason dedicava-se a pesquisar o modelo Structure Conduct Performance (Estrutura-Conduta-Desempenho), mais conhecido como . Foi a partir daí que surgiu também a famosa Tipologia Estratégica de Miles & Snow (1978).

Estratégia de dentro para fora

Defende que a compreensão da estratégia é dada a partir da percepção dos recursos da empresa. Significa buscar dentro da organização aquilo que a diferencia das demais. Nessa perspectiva, o mercado de atuação é escolhido em função das capacidades organizacionais. Portanto, é o ambiente interno que proporciona competitividade.

Esse tipo de abordagem:

• Trabalha para construir capacidades e recursos internos valiosos e difíceis de copiar por concorrentes;
• Empreende grande energia para manter sua fonte competitiva interna (a grande característica aqui) protegida e salva dos concorrentes;
• Trabalha para desenvolver novas capacidades para substituir antigas quando puderem ser copiadas por concorrentes.

A linha de pensamento “de dentro para fora” tem origem na Visão Baseada em Recursos (VBR), teoria estudada pela economista Edith Penrose e publicada em seu livro The Theory of the Growth of the Firm (1959), principal referência em VBR.

A economista Dorothy Leonard-Barton, também da Harvard University, foi outra que adotou a abordagem “de dentro para fora”. Isso fica evidente em seus estudos sobre as Capacidades Dinâmicas (1992). Além disso, os pesquisadores Gary Hamel e C.K. Prahalad também foram fortes defensores desta abordagem em seus estudos sobre Core Competencies.

Precisa mesmo escolher uma abordagem?

Quando se fala em abordagens estratégicas não existe o certo e o errado. Existem opções que cada organização deve fazer. Além disso, a construção da estratégia competitiva e o posicionamento de mercado podem se basear nas duas visões, afinal, cada abordagem fornece uma contribuição diferente. Contudo, é sempre importante lembrar que a competitividade de forma geral é construída a partir de mudanças!

Mas como descobrir qual a Estratégia Competitiva da sua organização?

Se a sua organização não construiu de forma deliberada, proposital e explícita uma posição competitiva, existem duas formas de reconhecer a estratégia construída de forma empírica pela organização: pelo caminho complexo ou pelo caminho reflexivo. Conheça-os abaixo:

O Caminho Complexo

Trata-se de analisar o mercado em que a organização está inserida. Isso inclui:

a) avaliar o tamanho mercado e quanto cada empresa que disputa nele tem de market share;
b) entender o motivo da competição e compreender a posição (atual ou futura) da empresa na disputa.

Portanto, o caminho complexo exige uma investigação de análise de mercado profunda.

O Caminho Reflexivo

Nem todas as empresas têm condições de seguir pelo caminho complexo. Então, outra forma de descobrir a estratégia competitiva da sua organização é utilizar alguns modelos existentes no mercado.

Há dois modelos de avaliação clássicos que se destacam: as Estratégias Genéricas de Porter e a Tipologia Estratégia de Miles & Snow. Ambos ajudam a refletir sobre o posicionamento estratégico e, como são metodologias diferentes, podem trazer conclusões distintas.

Importante: alguns modelos para descobrir a estratégia competitiva podem não ser muito úteis para algumas empresas. Isso porque esses modelos são bastante questionados por sua tentativa de generalizar algo tão complexo como a estratégia empresarial.

Outro ponto importante é que se a posição competitiva for estabelecida “de dentro para fora”, os modelos que apresentaremos a seguir provavelmente não serão os mais adequados. Mesmo assim, é interessante conhece-los, pois refletir sobre a estratégia é sempre algo positivo.

Estratégias Genéricas de Porter

Michael Porter elenca três estratégias genéricas: custo total, diferenciação e enfoque.

1. Custo Total

É quando uma empresa busca se diferenciar pelo preço baixo. Por isso, ela precisa fazer mais com menos, uma vez que seu lucro está bastante ligado à sua capacidade de reduzir gastos com atividades que não geram valor. Uma organização que possui liderança por custo total oferece produtos padronizados com padrões mínimos de qualidade. Portanto, consegue atender a diversos segmentos de mercado.

Seguem algumas características observadas em organizações que seguem essa estratégia competitiva:

• Possuem grande estrutura ou nenhuma estrutura;
• Controlam minuciosamente o orçamento;
• Perseguem a otimização de processos;
• Utilizam sua experiência de produção para descobrir novas maneiras de otimizar o trabalho;
• Desenvolvem produtos voltados para produção em larga escala;
• Fazem distribuição de baixo custo;
• Usam metas quantitativas para motivar os colaboradores.

2. Diferenciação

Estratégia genérica que trabalha muito com a percepção de valor do cliente sobre um produto ou serviço. Sua busca é focada na criação de produtos e serviços únicos, diferentes e exclusivos. Normalmente, empresas que adotam esse tipo de estratégia competitiva conseguem aumentar seus lucros. Com o valor agregado, é possível cobrar um preço maior pelo produto sem perder espaço no mercado.

Seguem algumas características observadas em organizações que seguem esta estratégia competitiva:

• Realizam grandes esforços de projeção de marca;
• Investem fortemente em engenharia de produtos;
• Conectam Marketing e Pesquisa e Desenvolvimento;
• Possuem liderança em qualidade, inovação e tecnologia;
• Superam as expectativas dos clientes;
• Investigam de forma consistente a experiência do cliente;
• Geram produtos com procedência conhecida e alta qualidade.

3. Enfoque

É quando uma organização atende a uma demanda específica ou a um nicho de mercado. A segmentação pode ser feita por mercado geográfico, faixa de renda ou faixa etária, por exemplo. Empresas que adotam o enfoque como estratégia genérica normalmente possuem pouca participação no mercado global, mas são líderes na sua faixa de mercado.

A estratégia genérica de enfoque tem ligação com as duas estratégias anteriores. Ela é subdividida em: enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Cada uma dessas subdivisões apresenta as mesmas características mencionadas anteriormente, contudo são aplicadas a um nicho ou segmento.

Independentemente da estratégia genérica adotada existem diversos riscos envolvidos, como imitação pelos concorrentes e mudanças tecnológicas, por exemplo. Por isso, tome cuidado!

Outro modelo de estratégia competitiva foi pensado pelos pesquisadores Raymond E. Miles e Charles C. Snow. É o que veremos a seguir.

Tipologia Estratégica de Miles & Snow

Miles e Snow estabelecem quatro tipos de estratégias competitivas: defensiva, prospectora, analítica e reativa.

1. Defensiva

Organização que foca em ser a melhor em um mercado ou produto específico. Portanto, são empresas centralizadoras, que mantêm alto controle da organização. Justamente por serem especialistas naquilo que fazem, as organizações que adotam uma estratégia defensiva conseguem praticar os melhores preços. E mesmo que elas estejam com um preço abaixo do mercado, ainda assim conseguem ter lucro, pois possuem os menores custos.

O lado negativo é que, por serem líderes de mercado, essas empresas são lentas para dar respostas às mudanças do mercado. Então, alterações no comportamento dos clientes podem afetar esse tipo de organização de forma mais brusca.

2. Prospectora

Está sempre desbravando novos mercados e procurando por inovações. Esse tipo de organização promove instabilidades no mercado, justamente por causa de seu alto investimento em pesquisa e desenvolvimento. Se não tomar cuidado, o excesso de P&D pode afetar na lucratividade da empresa.

3. Analítica

Esse tipo de organização é uma espécie de mistura da estratégia defensiva com a estratégia prospectora. Ela opera em dois tipos de mercado: um estável e outro dinâmico. Para esse tipo de empresa, é essencial monitorar os movimentos de clientes e concorrentes. O problema desse tipo de estratégia é que ficar “em cima do muro” por muito tempo pode acabar amedrontando a empresa.

4. Reativa

O modelo reativo não é considerado uma estratégia. Esse tipo de empresa apenas reage às pressões externas. Dessa forma, é incapaz de responder de forma efetiva às turbulências e mudanças. Mesmo que uma organização possua um planejamento estratégico, se ela não tiver o comportamento de quem executa uma estratégia ela pode ser considerada reativa.

Considerações Finais

Uma estratégia competitiva é essencialmente um processo de construção e proteção de uma vantagem competitiva única, valiosa para o mercado, aproveitada pela organização e difícil de copiar pelos concorrentes.

Saber como a sua organização compete no mercado influencia no futuro da empresa. Portanto, este é um trabalho de planejamento estratégico, especialmente se for um esforço focado na Renovação Estratégica (um dos tipos de planejamento estratégico).

Como vimos, tanto a estratégia como a posição competitiva pode ser vista “de fora para dentro” e “de dentro para fora”. É possível adequar a organização às exigências de mercado. Mas também dá para explorar algumas forças, recursos e capacidades internas e orientar o trabalho para um mercado que valorize a vantagem competitiva da empresa.

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