Jornada do cliente: descubra como melhorar a experiência do consumidor e impulsionar o crescimento do negócio!

Última atualização em 17/03/2022

A jornada do cliente é uma ótima forma de mostrar que você se importa com o que seu consumidor sente e está disposto a fazer de tudo para melhorar a experiência dele com o seu negócio!

Se, no passado, os fornecedores de produtos e serviços eram escassos, atualmente a concorrência só cresce a cada dia. Até mesmo organizações que estão no oceano azul e desbravando mercados inexplorados não deixam de estar imunes ao surgimento de novos concorrentes. Agora, o poder está nas mãos dos consumidores, que já mandaram seu recado: as marcas que não se importarem com a experiência do cliente estão fadadas ao fracasso.

E nada mais justo, não é mesmo? Você se lembra da última vez que teve uma experiência ruim com uma empresa? Pois é, todas as pessoas certamente já vivenciaram esse tipo de situação, que não é nada agradável. Que tal fazer diferente na sua organização? Neste post nós vamos te mostrar algumas formas testadas e comprovadas de estruturar a jornada do cliente. Dê uma olhada nos conteúdos que você vai aprender e clique para ir direto ao tópico de seu interesse:

• O que é jornada do cliente
• Tipos de jornada do cliente
• Quais os benefícios de mapear a jornada do cliente
• Como mapear a jornada do cliente em 5 passos
• Exemplo de jornada do cliente

Vamos começar alinhando o conceito de jornada do cliente. Pegue papel e caneta e boa leitura!

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é o mapeamento dos sentimentos de uma persona, mostrando como está sua experiência ao longo das etapas de compra ou consumo de um produto ou serviço, identificando cada ponto de contato com uma organização.

Você deve ter notado que para explicar o conceito de jornada do cliente utilizamos alguns termos — como persona, experiência e ponto de contato — que talvez não soem tão familiares a você. Por isso, vamos tentar simplificá-los a partir de agora.

Persona

A primeira coisa que você precisa entender é o conceito de persona. Uma persona é uma espécie de personagem fictício que representa um cliente real do seu negócio. Muitas pessoas acreditam que persona é o mesmo que público-alvo, mas essa é uma interpretação equivocada.

Enquanto o público-alvo traz dados genéricos sobre a segmentação de mercado adotada pela empresa, a persona vai além e dá um “mergulho” na personalidade dos clientes. Esse exercício de tentar entrar na mente do consumidor é essencial quando falamos em jornada do cliente. Afinal, são essas características mais pessoais e humanas que ajudam a criar empatia para viabilizar a aplicação da ferramenta.

Então, um exemplo de público-alvo seria: “mulheres na faixa dos 30 a 40 anos com alto poder aquisitivo que moram no sul do Brasil”.

Já um exemplo de persona seria: “Fátima Silva, 33 anos, atua como cirurgiã-ortopedista em um hospital gaúcho. Fátima acredita no poder da humanidade e é muito dedicada ao trabalho. Em seu tempo livre, gosta de assistir a documentários sobre natureza, meditar e ficar com os filhos. A médica é divorciada e possui poucos amigos, pois tem dificuldades em manter muitos relacionamentos próximos, afinal, passa a maior parte do seu tempo trabalhando.”

Percebeu a diferença? Como vimos, as personas tem nome, idade, formação, estado civil, hobby e outras informações relevantes, que caracterizam o perfil de consumo para determinado segmento.

Experiência do cliente

A experiência do cliente ou customer experience (CX) consiste na percepção do cliente durante o processo de compra ou consumo de um produto ou serviço, desde o desejo inicial até os passos que ele precisa passar, incluindo as interações com a empresa que fornece esse produto ou serviço. Dependendo de como o cliente ou potencial cliente é tratado, ele pode ter diferentes impressões sobre a empresa.

Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado e a tendência é que ele se torne um detrator da empresa, ou seja, faça propaganda negativa. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito e é provável que ele se mantenha neutro sobre a empresa. Por outro lado, se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado e a tendência é que ele se torne um promotor da organização! Exceder as expectativas trata-se de conhecer o cliente a ponto de personalizar interações para criar uma relação de lealdade. O marketing boca a boca é a melhor e mais barata forma de propaganda da sua empresa. Então quanto mais clientes promotores tivermos, mais negócios virão.

Falamos de forma mais aprofundada sobre este assunto no nosso webinar gratuito sobre Customer Experience Management (CXM).

Ponto de contato

Chamamos de ponto de contato os canais pelos quais os clientes se comunicam com uma empresa, seja antes, durante ou após fechar negócio. São exemplos de pontos de contato: telefone, chat, e-mail, redes sociais, atendimento em uma loja física.

Agora que você já sabe o que é jornada do cliente e entende os principais termos relacionados a esse conceito, o próximo passo é descobrir os tipos de jornada existentes. Confira quais são eles a seguir.

Tipos de jornada do cliente

Em relação à forma como a jornada do cliente é executada, ela pode ser dividida em três tipos.

1. Jornada do cliente oculto

A jornada do cliente oculto é uma forma tradicional de realizar a jornada do cliente. Funciona assim: uma ou mais pessoas de fora da empresa são selecionadas e treinadas para analisar secreta e criticamente o relacionamento da persona com a organização durante todas as etapas da jornada.

Depois de passar um período na pele da persona, vivenciando as experiências de compras conforme os diferentes perfis de cliente, a equipe gera um relatório detalhado e minucioso sobre a experiência, apontando os sentimentos positivos e negativos vivenciados e até sugerindo ações que poderiam ser feitas.

Uma das vantagens da jornada do cliente oculto é a imparcialidade com que a jornada é feita. Afinal, a equipe que se colocará como cliente oculto não terá problemas em apontar os pontos de ruptura do processo, ou seja, os momentos em que a empresa pode perder os clientes e ainda transformá-los em detratores.

2. Jornada do cliente observada

Na jornada do cliente observada, um grupo selecionado de colaboradores presencia atentamente pessoas reais interagindo com a organização. A partir da observação das experiências reais, os sentimentos das personas são organizados ao longo das etapas da jornada.

Depois, podem ser realizadas entrevistas com os clientes para complementar a observação e confirmar algumas percepções com o cliente. Essas práticas darão a base necessária para que o grupo se reúna e troque ideias de como melhorar os pontos de rupturas verificados, ou seja, os momentos da jornada que proporcionam uma experiência negativa ao cliente.

Uma das vantagens dessa jornada é aproximar a empresa de seus clientes, criando um sentimento de empatia com o consumidor, pois são observados momentos da vida real, sendo vivenciados por clientes reais.

3. Jornada do cliente simulada

Na jornada do cliente simulada, um grupo de colaboradores se coloca no lugar de uma persona e “encena” como seria sua jornada. Nesse tipo de jornada do cliente, a observação é dispensada para que o time consiga exercitar a própria percepção dos passos e sentimentos da persona. Apesar da possibilidade de acontecer uma pequena distorção da realidade, a simulação também estimula a construção de uma cultura de empatia com o consumidor.

Conseguiu entender os três tipos de jornada do cliente? Saiba também sobre as transformações da jornada de compra do cliente!

Confira alguns argumentos que você pode utilizar para defender a jornada do cliente na sua organização!

Quais os benefícios de mapear a jornada do cliente?

Realizar a jornada do cliente na sua organização pode trazer uma série de vantagens. Separamos quais as principais delas:

1. Identificação de ideias inovadoras

A partir do mapeamento dos sentimentos positivos e negativos que a persona teve durante a sua jornada, é possível pensar em ações para potencializar aquilo que foi mencionado como sendo bom e eliminar o que foi mencionado como sendo ruim. É natural que durante esse brainstorming surjam ideias inovadoras, que apresentem um jeito diferente de fazer as coisas na empresa. Afinal, se você continuar fazendo as mesmas coisas do mesmo jeito vai conseguir obter apenas os mesmos resultados, ou seja, permanecerá estagnado.

2. Melhorias em processos

Conhecer melhor os sentimentos da persona do seu negócio possibilitará que você reconheça partes dos seus processos que são a fonte de insatisfação dos seus clientes e trabalhar nelas. Esse mapeamento da jornada do cliente facilita que a transformação de processos seja feita de fora para dentro (outside-in), considerando o olhar do cliente ao invés de somente a perspectiva da empresa.

Lembra quando falamos que o mercado mudou? Cada vez mais o poder de decisão está na mão do cliente: se a sua empresa não proporciona uma boa experiência, seu cliente vai procurar seu concorrente!

3. Aumento da satisfação do cliente

Uma vez que a organização tenha visibilidade sobre os pontos do processo que precisam ser melhorados, fica mais fácil elaborar ações específicas de melhorias que, após executadas, geram aumento da satisfação do cliente. Afinal, atacamos os problemas certos. Quando o cliente tem seus desejos atendidos e uma experiência positiva, a tendência é que, além de ficar feliz, ele permaneça fazendo negócios.

4. Crescimento constante da receita

Clientes satisfeitos tornam-se clientes recorrentes. Mais do que isso, eles viram promotores do negócio e indicam a sua empresa para amigos, parentes, vizinhos e conhecidos. Então, com os insights obtidos por meio da jornada do cliente, a tendência é que a receita só aumente por conta da fidelização e da divulgação orgânica da sua marca!

5. Melhor direcionamento da estratégia da empresa

Outro aspecto em que a jornada do cliente pode contribuir muito é na hora de elaborar o planejamento estratégico. Caso a sua organização não saiba nem por onde começar, o mapeamento dos sentimentos do consumidor pode dar uma boa direção sobre qual caminho seguir. Além disso, é uma forma de você se certificar que as iniciativas estratégicas planejadas estejam alinhadas com os desejos e as necessidades do cliente.

Se você deseja obter esses e outros benefícios, aprenda como aplicar a jornada do cliente na sua empresa em apenas 5 passos!

Como mapear a jornada do cliente em 5 passos

1. Construa as personas

O primeiro passo para fazer uma boa jornada do cliente é definir as personas do seu negócio. A forma mais rápida de fazer isso é identificar os perfis de cliente com base no histórico da empresa. Caso você não tenha esse histórico, precisa imaginar quem seriam os potenciais contratantes do seu produto com base na segmentação de mercado (público-alvo) adotada pela organização.

Mesmo que você esteja trabalhando com a jornada do cliente oculto, é importante construir personas para o seu negócio. Elas podem ajudar a trazer insights no momento de análise da jornada.

2. Defina uma jornada-base

A jornada do cliente varia conforme a persona que está sendo analisada, mas existem algumas etapas que são comuns a diversos contratantes. Definir uma jornada-base, conforme o processo de negócio que está sendo avaliado, ajuda a orientar as pessoas sobre qual o caminho que a jornada segue.

3. Execute a jornada do cliente

Agora é o momento de pôr a mão na massa! Os procedimentos que serão realizados aqui dependerão do tipo de jornada de cliente que você escolheu. No caso da jornada do cliente oculto, você precisará preparar um grupo de pessoas para vestir os calçados da persona e percorrer sua jornada durante um período.

Na jornada do cliente observada, você deve preparar um grupo de observadores que devem acompanhar, a distância, os clientes que representem as personas e observar suas reações e sentimentos durante a jornada. Em alguns casos, o observador pode optar por entrevistar o cliente para confirmar suas percepções.

E se você estiver trabalhando com o modelo de jornada do cliente simulada, um grupo de colaboradores vai “encenar” o caminho percorrido pela persona e, entender, conforme o perfil de cada persona, quais sentimentos teriam durante sua jornada e nos pontos de contato com a empresa.

Conforme esses procedimentos forem sendo realizados, também serão coletados os sentimentos positivos e negativos experimentados durante a jornada. É interessante também atribuir uma pontuação para o Net Promoter Score (NPS), um indicador que vai de 1 a 10 e indica o quanto a persona recomendaria a jornada para seus amigos com base na sua experiência.

4. Levante ideias de melhorias

Depois de mapear os sentimentos positivos e negativos vivenciados pela persona, você precisa identificar os momentos da verdade, ou seja, o momento em que o cliente mais se sentiu satisfeito e o momento em que o cliente pensou em abandonar a jornada.

Após isso, é preciso refletir sobre o que é possível fazer para potencializar aquilo que foi considerado bom e neutralizar aquilo que foi considerado ruim. É muito produtivo que esse exercício seja feito em grupo, de forma colaborativa, afinal, duas cabeças pensam melhor do que uma, certo?

Vale lembrar que nessa etapa de ideação todas as ideias devem ser contabilizadas, mesmo que o grupo saiba que ainda não será possível colocá-las em prática (por falta de orçamento, por exemplo).

5. Priorize as ideias levantadas

Agora sim você precisa agrupar e selecionar as ideias mais relevantes para o negócio, ou seja, aquelas que trarão mais resultados em menos tempo, os chamados quick wins. As demais ideias podem ser deixadas para um segundo momento e se tornarem iniciativas que vão passar por um processo de priorização ou podem se transformar em entradas para o planejamento estratégico.

Afinal, a jornada do cliente possui várias aplicações. Ela pode ser usada no planejamento estratégico, na transformação de processos, na execução de inovações etc. O mais importante é que você documente tudo isso em uma lista de iniciativas priorizadas e vá realizando conforme você conseguir!

Para te ajudar a compreender na prática como esse passo a passo funciona, confira um exemplo didático e fictício de uma jornada do cliente!

Exemplo de jornada do cliente

(Clique para ampliar)

Se você quiser um exemplo real de jornada do cliente, assista ao webinar gratuito em que um de nossos consultores mapeia a jornada de um cliente na compra de um notebook!