Briefing como ferramenta em projetos de Marketing

Muito profissionais de Marketing buscam milagres das suas agências na entrega final de uma campanha, mas o que muitos não sabem é que um briefing mal detalhado resulta em entregas mal feitas e acabam não dando a ele a devida importância. A palavra Briefing vem do dicionário inglês-português “to brief”: resumir, mas ele não é só isso, hoje é a peça fundamental, o elemento chave nos projetos de Marketing.

Acredito que o grande problema disso é a falta da disciplina de Gestão de Projetos nos cursos de Marketing por ai afora. Muitos não veem o departamento de marketing como o realizador de grandes PROJETOS, o que ocasiona em trabalhos iniciados a partir da execução e não pelo planejamento.

Como dizem “Se você não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve”. Todo projeto de marketing deve ser feito a partir de um bom planejamento detalhando o escopo com todas as características e requisitos do seu projeto. (esse é um  assunto a ser detalhado em outro post).

Após o planejamento do seu projeto, comece a escrever o seu Briefing, em gestão de projetos esse detalhamento se chama “Declaração de Trabalho”. O Guia PMBOK® do PMI, a descreve como “uma descrição dos produtos, serviços ou resultados a serem fornecidos”, ou seja, o mesmo que deve conter um bom Briefing. Entenda que você deve declarar somente o que é necessário e importante, pois nenhuma agência vai criar algo extraordinário se a sua empresa não sabe o que será entregue ao final “job” como normalmente chamamos, ou se ele tiver 150 páginas. 

O primeiro passo a ser feito no seu Briefing é descrever qual o principal objetivo desta contratação que vai originar um “job” para a agência. Nessa fase você precisa detalhar o que quer, seja aumento nas vendas, visitas no site, cadastros, ou conhecimento de marca. Caso seja tudo isso, escreva qual é o objetivo geral e inclua também os objetivos específicos detalhando melhor o que você deseja.

O segundo passo será deixar claro quais são as metas. Por exemplo, se o objetivo do “job” é “Criar uma campanha com apelo viral para o lançamento do produto x”, a sua meta poderá ser: “Vender 10.000 unidades do produto x no prazo de 3 meses após o lançamento”. Não esqueça de que vendas não é o seu único objetivo, então detalhe quantas visitas você deseja no seu site ou hotsite, quantas menções diárias na web e assim por diante.

No terceiro passo mostre qual será o público alvo e a geolocalização da sua campanha, declare que o seu produto é para mulheres de 20 á 40 anos, com o estilo de vida x, acessam mídias sociais, são amantes de blogs de moda/saúde/beleza, etc. Descreva também a região de abrangência, para que a agência possa sugerir as mídias a serem utilizadas sejam elas on ou off-line (as off-line não morreram, as on-line estão ai para complementar elas), pois lembre-se nem a Coca-Cola consegue estar em todos os lugares.

No quarto passo detalhe o que você espera, ou melhor, demonstre qual mensagem você quer comunicar. Repasse para o seu briefing o que você detalhou no escopo do seu projeto. Escreva quais as características, requisitos, restrições e justifique esses detalhamentos, pois a pessoa que ler o briefing precisa entender a importância que é para você tal mensagem.

O ultimo passo é detalhar os prazos, e os indicadores deste job. Deixe claro quais serão as entregas da agência durante a contratação. Descreva também quais serão os indicadores que você vai acompanhar para verificar a eficácia do trabalho realizado. Por exemplo: o site tem 100 visitas diárias e você quer aumentar para mil, detalhe isso e após a contratação acompanhe desde o início, pois é assim que você conseguirá mensurar o bom resultado da campanha.

Muitos profissionais não sabem, mas o planejamento é a chave para um projeto bem feito e quando for escrever o seu Briefing, esteja com tudo bem estabelecido para poder “Brifar o job” corretamente para a agência. Antes de tudo entenda qual o valor e os riscos atrelados a esse projeto, eles irão lhe dar um norte para qual será o nível de detalhamento do seu Briefing.

Por exemplo, se ele está sendo desenvolvido para uma ação que custa pouco, mas que compromete todo o projeto por ter um risco alto, então faça a descrição a mais detalhada possível, ou se o prazo é muito importante, foque principalmente nas entregas, pois um produto não pode esperar para ser lançado porque aconteceu algum atraso no “job”. Enfim detalhe somente o que for importante e o transmita o restante normalmente.

Outro ponto muito importante é que o Briefing deve ser desenvolvido pelo contratante e não pela agência, essa é uma “boa prática” tanto para gestão de projetos como para o marketing. O profissional de marketing “vive” e sabe tudo o que é importante, por isso ele não deve ser desenvolvido pelo contratado, ou pior, não ser feito, a agência simplesmente ter que adivinhar o que o cliente quer. Recentemente assisti a um vídeo no post do Blog Mundo do Marketing que é perfeito, mostra de uma forma criativa e até um pouco polêmica tudo que detalhei neste post, se quiser assista logo abaixo.

Para finalizar, entenda que boas ideias estão ai, basta um bom Briefing para que elas aconteçam da forma como queremos e não se esqueça: “Se você não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve”.

Guia PMBOK e PMI são marcas registradas do Project Management Institute

 

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