Customer Experience (CX): o que é, para que serve e como aplicá-la na prática

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Publicado originalmente em 07 de dezembro de 2017 | Atualizado em 03 de setembro de 2021

A opinião dos clientes tem o poder de determinar o futuro de um negócio. Em uma era em que os consumidores detêm o poder de decisão em suas mãos (e têm consciência disso), oferecer uma experiência que supere suas expectativas não é mais um diferencial, e sim um pré-requisito. Afinal, se o consumidor não tiver uma boa experiência de compra e de uso da solução, ele dificilmente irá voltar a se relacionar com a empresa, podendo inclusive tornar-se um detrator da marca (ou seja, pode fazer marketing negativo da empresa). Por isso, a preocupação com o Customer Experience, isto é, a experiência do cliente, tem ganhado força nas estratégias de negócio.

Neste post, vamos te ajudar a entender o que é Customer Experience, como esse conceito surgiu, quais suas aplicações e como é possível aplicá-lo na prática. Vamos lá!

O que é Customer Experience?

O Customer Experience (CX, ou Experiência do Consumidor, em português), consiste na percepção do cliente —seja de forma consciente ou inconsciente — diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com uma marca.

Essa percepção é importantíssima para que esse cliente se torne ou não um consumidor fiel da marca, além de ser determinante para que ele se transforme em um promotor ou um detrator dos seus produtos ou serviços. Vamos mostrar um exemplo para você entender melhor.

Imagine a seguinte situação: você está precisando comprar um violão para começar a fazer aulas de música. Então, vai até uma loja de instrumentos perto de sua casa. Chegando lá, você percebe que o ambiente da loja é limpo e organizado e que há um som de fundo agradável, e logo um vendedor vem atendê-lo.

Você pede ajuda para escolher um violão que atenda às suas necessidades e o vendedor lhe mostra várias opções, explica os atributos técnicos de cada uma e incentiva que você teste os violões até que encontre o que mais gosta. Depois de algumas tentativas, você encontra o instrumento ideal e decide comprá-lo. Satisfeito, você agradece pelo atendimento e deixa a loja já com o seu instrumento em mãos.

No dia seguinte, quando vai à aula de violão, conta para os outros alunos sobre a boa experiência que teve, elogiando a loja e o produto de qualidade que adquiriu. Como você deve imaginar, este relato pode incentivar outras pessoas a irem até o mesmo estabelecimento e comprarem seus instrumentos lá.

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Trata-se de uma relação de ganha-ganha entre o consumidor, que é atendido muito bem, e a empresa, que tem a oportunidade de vender mais e aumentar seu faturamento. A longo prazo, oferecer um Customer Experience positivo garante que a empresa continue crescendo economicamente, afinal, a tendência é que os clientes voltem a negociar com a organização (podendo inclusive aumentar o seu ticket médio) e divulguem a marca de forma positiva para mais pessoas.

Apesar de ser um tema que tem sido comentado mais atualmente, o Customer Experience já existe desde o século XX, quando os Estados Unidos começaram a lançar um olhar diferente para as relações de consumo. Entenda melhor como isso ocorreu:

De onde surgiu Customer Experience?

A origem do Customer Experience tem suas raízes na história do consumo e é fortemente associada ao desenvolvimento econômico dos Estados Unidos.

Para entender seu surgimento, é preciso voltar ao período da Revolução Industrial, no qual as primeiras empresas aprenderam a fabricar produtos em massa. Com a disseminação do Fordismo, foi possível produzir mais em menos tempo, e o foco passou a ser muito mais o volume de produção do que responder a uma necessidade dos consumidores.

Como consequência, houve uma superprodução, que resultou na queda da bolsa de valores de Nova York em 1929 — a economia não suportou o desequilíbrio oferta x demanda. Durante a Segunda Guerra Mundial, no entanto, a indústria conseguiu se recuperar com a venda de materiais para a guerra.

Também em decorrência do conflito, a dinâmica das famílias começou a mudar, e o número de filhos por mulher aumentou. Isso ocasionou um crescimento no consumo de produtos e bens de consumo. Mas, dessa vez, as empresas sabiam que tinham que fazer diferente: tirar o foco da produção exagerada e fazer suas apostas nas necessidades do cliente.

Foi aí que a experiência do consumidor foi valorizada e surgiram as primeiras agências de publicidade e os nichos de venda (segmentação). Com o passar do tempo, as organizações entenderam que, para construir uma relação equilibrada com os consumidores, era necessário atender e superar suas expectativas, e não só torná-los clientes, mas promotores da marca.

Em nosso artigo sobre marketing 4.0, explicamos melhor como o marketing evoluiu ao longo dos anos e como ele se configura nos dias de hoje. Recomendamos a leitura!

Faturamento alto vs. cliente satisfeito: por que um não é sinônimo do outro?

Engana-se quem pensa que os clientes estão tendo boas experiências apenas baseando-se nos resultados financeiros da empresa. Um faturamento alto não necessariamente significa que você está no caminho certo. Ás vezes, o consumidor utiliza o serviço de uma empresa apenas porque ele é o único disponível no mercado — é o que acontece com os provedores de internet em áreas restritas, por exemplo.

Mesmo que o serviço seja de péssima qualidade, muitas pessoas continuam contratando uma determinada empresa pois não têm outras opções. Isso as frustra e cria uma sensação de indignação, fazendo com que tornem-se detratoras da marca e deem testemunhos negativos sobre sua experiência. Vale lembrar que, assim que tiverem outras alternativas, certamente essas pessoas vão buscar outras opções e deixar de contratar a empresa que presta serviços de má qualidade. Imagine só o impacto que isso não trará no faturamento dela…

Em outras palavras, além de desgastar a imagem da empresa, o Customer Experience negativo a coloca em posição de risco já que, caso surjam outras concorrentes no mercado, o público não fidelizado certamente não pensará duas vezes antes de trocar de provedor.

Mas afinal, como atender as necessidades do consumidor do século XXI?

Conforme mostram Keller & Kotler (2014), o Customer Experience passa pelo conceito de satisfação. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Agora, se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado!

O seu objetivo deve ser este: o encantamento. Para alcançá-lo, é necessário percorrer um longo caminho, que começa ao criarmos empatia pelo cliente, colocando-nos no lugar dele e imaginando quais são suas expectativas e dores.

Uma abordagem que priorize a experiência positiva do consumidor exige, muitas vezes, que a organização transforme a forma que enxerga seus processos. Dependendo do ponto de partida, é uma transformação que demanda bastante energia e tempo, mas que uma vez feita, gera resultados que valem cada segundo de esforço.

Não há uma receita pronta para conseguir o Customer Experience perfeito, mas a seguir, separamos algumas orientações para te ajudar a saber como proceder nessa caminhada.

Mapeie a jornada do cliente

Quando vamos receber alguém em casa, geralmente a primeira coisa que fazemos é olhar para dentro e identificar o que precisa ser arrumado. Ao pensar na experiência do cliente, a lógica é a mesma: como empresa, precisamos olhar para dentro e pensar como nossos processos estão sendo vistos na perspectiva do cliente, como ele está sendo tratado e quais emoções estão sendo despertadas em cada ponto de contato com a empresa.

O relacionamento entre o consumidor e a empresa pode ser descrito por meio da jornada do cliente, que é o caminho que ele percorre desde o surgimento de uma necessidade, passando pela tomada de decisão, a concretização ou desistência da compra e chegando até o pós-vendas.

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Um dos exemplos que gostamos de utilizar para ilustrar a jornada do cliente é o de uma pizzaria fictícia que trabalha apenas com delivery, a Pizza do Zé. Neste estabelecimento, o cliente que tiver de esperar mais de 30 minutos pelo seu pedido não paga a pizza – por isso, entregar rápido é a prioridade. Um cliente comum da Pizza do Zé começa sua jornada ao ligar para o delivery e fazer o pedido (este é o primeiro ponto de contato). O próximo é receber a pizza conforme o solicitado e dentro do tempo estipulado, depois realizar o pagamento e então comê-la.

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Se a Pizza do Zé estiver com todos os seus processos internos rodando do jeito certo (o atendimento, que precisa tirar o pedido exatamente como o cliente deseja; a preparação da pizza, que tem de fazê-la com excelência, sem queimá-la ou deixá-la crua; e a entrega, que não pode demorar mais do que 30 minutos), o cliente estará satisfeito ao final da jornada.

Porém, imagine que ao receber o pizza, o cliente se depara com um sabor diferente do que pediu — é um caso em que o pós-vendas terá que atendê-lo para consertar o erro (que pode ter ocorrido em qualquer um dos processos anteriores).

Se a pizzaria se dispor a enviar outra pizza, dessa vez correta, e oferecer um desconto ou uma pizza doce de brinde para se redimir do erro, por exemplo, é possível recuperar a confiança do cliente e ainda garantir que ele termine a jornada com uma experiência positiva.

Ao mapear a jornada do cliente na sua organização, atente-se a esse tipo de detalhe e aos erros que podem prejudicar a experiência do consumidor, e faça as mudanças necessárias para evitar que eles ocorram.

Crie uma identidade

O primeiro passo é saber quem você é!

Como sua marca se comporta? Quais são os seus valores? Como seu público encara seu posicionamento?

Ao estabelecer uma identidade forte e que combine com seus consumidores você conseguirá criar identificação com o público-alvo e, deste modo, atraí-los.

Uma forma excelente de criar uma identidade para a sua marca é através dos arquétipos. Eles são doze personalidades pré-moldadas que vão te dar direcionamento.

A Nike, por exemplo, é uma marca com identidade forte que busca espelhar sua personalidade em tudo o que faz.

Centrados no arquétipo do herói, seu posicionamento reflete em seus consumidores, que se identificam com ela, fazendo da empresa referência em seu nicho de mercado.

Mapeie os pontos de contato

O segundo tópico que temos que prestar atenção quando falamos de customer experience é em relação aos pontos de contato, também conhecidos como touchpoints.

Eles nada mais são do que as interações diretas que acontecem entre empresa e cliente.

Imaginando um caminho possível para uma compra, podemos mapear alguns touchpoints, por isso vamos seguir essa ideia:

Você clicou no link do Google que leva até a página da calça jeans que desejam comprar (touchpoint), clicou na barra de pesquisa do site e buscou por um tipo específico de calça (touchpoint), encontrou a que queria e buscou por outras cores (touchpoint), verificou o preço do frete (touchpoint), arrastou para o carrinho (touchpoint), e assim por diante.

Ao percorrer vários caminhos se colocando no lugar do seu cliente, você será capaz de mapear todos os pontos de contato e ainda descobrir em quais deles precisa melhorar.

Lembra dos sites que descartamos no início da pesquisa por este produto?

Os pop ups exagerados e difíceis de fechar, assim como o formulário enorme, são pontos de contato que não estão otimizados para a CX.

Logo, ao fazer o mapeamento, esses problemas poderiam ser facilmente identificados e resolvidos.

Leia também: Comportamento do Consumidor: Entenda Como o Cliente Age

Fique de olho na employee experience (EX)

Mais um ponto importantíssimo é a relação entre empresa, funcionários e clientes, afinal eles estão todos conectados.

E é por isso que precisamos dar uma atenção especial para a Employee Experience, ou experiência do funcionário.

Pense na sua equipe como a ponte entre a marca e o consumidor. Sem eles não há como realizar as vendas, nem como ajudar os clientes, logo são parte essencial.

Não apenas em lojas físicas, onde este contato é mais direto, mas também em comércios virtuais, criar uma cultura de customer experience dentro da sua empresa deve ser uma meta prioritária.

É simples entender o motivo por trás disso, afinal se seu consumidor precisa de um auxílio e entra em contato com a marca, é um de seus funcionários que irá respondê-lo.

Ao suprir sua equipe com treinamentos, ferramentas e, principalmente, um ambiente propício para o diálogo interno, isso será refletido na CX do negócio como um todo.

Acompanhe suas métricas

Por fim, a última etapa para manter sua customer experience nos eixos se refere a métricas.

Não é de hoje que a ideia de ter metas bem calculadoras faz parte do marketing, mas essa questão de medir para poder reestruturar é ainda mais essencial quando se trata da CX.

Voltemos aos touchpoints. Uma vez que você os mapeou e identificou falhas, é natural que as tente arrumar, mas como saberá se sua mudança foi realmente benéfica?

Através de KPIs!

Os indicados-chave de performance nada mais são do que uma forma simples e objetiva de se focar em entender como sua empresa está funcionando em questões de customer experience.

Existem diversos KPIs que podem ser atribuídos a cada tipo de ponto de contato, entretanto, alguns são universais e devem ser sempre calculados. São eles:

  • Recomendações dos Clientes
  • Satisfação do Consumidor
  • Esforço do público

Com estes três pontos você conseguirá medir facilmente o quão prazeroso está sendo o contato dos clientes com a sua empresa.

Caso um destes índices seja muito negativo, você terá um objetivo claro à sua frente.

Mas uma dica que damos é que sempre utilize estes indicadores em parceria com um mapa da jornada do cliente. Deste modo terá certeza de não perder nenhuma oportunidade de melhora!

Acompanhe o Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma métrica essencial para mensurar a satisfação e a opinião do seu consumidor, já que pode identificar a porcentagem de clientes detratores, neutros e promotores.

Para descobrir o seu NPS, é necessário perguntar aos consumidores “De 0 a 10, o quanto você estaria disposto a nos indicar para um amigo?”. Com base nas respostas, você poderá classificar os clientes em detratores (os que falariam mal da sua empresa), neutros ou passivos (aqueles que nem falariam mal e nem elogiariam) e promotores (os que falariam bem e a defenderiam).

Fórmula do NPS

Fazendo a subtração entre a porcentagem de clientes promotores e detratores, obtém-se o NPS score. Se o resultado ficar entre:

  • 0 a 30– Você tem pontos críticos para corrigir
  • 30 a 50– Você pode se aperfeiçoar ainda mais
  • 55 a 75– você está com um NPS positivo e deve continuar nessa direção
  • 75 a 100– seu NPS está perfeito, parabéns pelo sucesso

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Vale destacar que mensurar o NPS deve ser algo constante na sua organização. Acompanhar as variações deste indicador ajuda a empresa a entender se está caminhando na direção certa ou se é necessário readequar as estratégias para atender melhor às expectativas e necessidades dos clientes. Gerenciar Customer Experience depende muito do feedback dos clientes, e esta é uma ferramenta valiosa para obtê-lo.

No post completo sobre Net Promoter Score, mostramos como o Buscapé utilizou essa ferramenta para readequar seu planejamento estratégico e continuar colhendo bons resultados.

A vida nunca foi linear, racional e cartesiana, mas o ambiente permitia que tratássemos as pessoas assim. Hoje, no entanto, o mundo é VUCA, e as pessoas passaram a tomar consciência do poder de escolha que têm: querem sentir um propósito nas suas relações, no trabalho, nas compras, em casa ou na sociedade.

Nesse sentido, os clientes são apenas uma das várias relações dentro de uma organização: ainda podemos destacar seu relacionamento com os colaboradores, fornecedores, parceiros e com a sociedade como um todo. Saber como gerenciar as experiências com todas essas partes é o que pode diferenciar seu negócio no mercado. Para saber mais sobre isso, assista ao nosso webinar sobre Gestão da Experiência 360!

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