Com a concorrência sempre acirrada, muitas empresas têm buscado executar estratégias ousadas e audaciosas com a ajuda do Balanced Scorecard (BSC). Porém, um dos desafios que surgem no uso dessa ferramenta é a seleção dos indicadores para acompanhar e comunicar o andamento das atividades. Fique conosco e descubra quais indicadores do Balanced Scorecard você pode utilizar e algumas dicas para utiliza-los do jeito certo.
Indicadores do Balanced Scorecard: 5 dicas para usar do jeito certo
1. Entenda o contexto dos indicadores
A primeira dica para utilizar os indicadores do Balanced Scorecard do jeito certo é conhecer o contexto em que eles estão inseridos e o que se pretende com esses indicadores. Então, se a finalidade dos indicadores do Balanced Scorecard é a mensuração do andamento da execução da estratégia, eles devem obrigatoriamente refletir as mudanças, não o que é feito no dia a dia. Além disso, as mudanças devem ser realizadas em diferentes esferas da empresa.
Afinal, o BSC considera quatro perspectivas para construir um plano de execução equilibrado, que vá além do aumento de lucro. São elas:
- Financeira;
- Dos clientes;
- Dos processos internos;
- De aprendizado e crescimento.
Essas são as dimensões que precisam ser levadas em consideração para construir o plano de execução da estratégia. Dentro de cada perspectiva são definidos temas estratégicos, objetivos, metas e indicadores para tirar a estratégia do papel.
Dentro desse contexto, a função dos indicadores do Balanced Scorecard é medir o andamento dos objetivos e metas de cada perspectiva, ajudar os envolvidos a verificar se as ações estão sendo cumpridas e se elas estão aproximando a organização da visão de futuro desejada.
Saber disso e ter esse contexto em mente é muito importante na hora de escolher os indicadores certos: afinal, não adianta usar só indicadores financeiros se a essência do Balanced Scorecard é uma análise com indicadores nas quatro perspectivas.
2. Lembre-se: os indicadores devem estar relacionados entre si
Os indicadores do BSC não são indicadores comuns: eles existem para acompanhar o andamento da estratégia, logo, precisam ser conectados entre si para contar uma história e ajudar os colaboradores a entender o momento da empresa de maneira completa, com começo, meio e fim.
Como você vai saber se a organização está se destacando se só avaliar o indicador de lucratividade?
Para entender o momento da empresa como um todo, você vai precisar medir a quantidade de retorno sobre os investimentos (ROI), a porcentagem de faturamento depois do lançamento de um produto, a taxa de aceitação dos produtos ou serviços, o nível de satisfação dos clientes e dos colaboradores, e assim por diante. Como os indicadores têm uma relação de causa e consequência, o desempenho de um afeta, e assim a relação entre os indicadores ajuda a explicar as quedas e aumentos ao longo do tempo.
Se a porcentagem de lucro sofre uma queda, por exemplo, você poderá analisar os outros indicadores relacionados para entender de onde veio essa variação negativa. Talvez a taxa de perda de clientes (churn rate) tenha aumentado por causa da queda da qualidade dos produtos ou mesmo da produtividade da equipe envolvida na entrega.
Analisar o indicador resultante, o financeiro, é só a ponta do iceberg! Viu como os indicadores de outras perspectivas são relacionados diretamente com o resultado?
3. Utilize os indicadores para facilitar a comunicação
Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, destacam que o objetivo de aplicar o método é ele funcionar como um sistema de comunicação, informação e aprendizado, não apenas como um sistema de fiscalização.
O alinhamento entre os colaboradores, os executivos e a estratégia é fundamental para que todos saibam qual é a visão de futuro da organização e o que é necessário fazer para alcançá-la.
Você não tem como chegar ao seu destino se não sabe aonde está indo, concorda? É a mesma coisa se você tiver colaboradores que estão trabalhando sem saber se seu trabalho está ajudando no crescimento da empresa. Vão trabalhar como se estivessem no escuro, fazendo as coisas por instinto e sem se preocupar com os resultados.
Por isso, é interessante utilizar os indicadores do Balanced Scorecard para comunicar o andamento das metas para toda a equipe, envolver os colaboradores no processo e criar uma cultura de prestação de contas sobre o desempenho dos indicadores.
Além disso, como os indicadores são objetivos e práticos, é muito provável que todos os colaboradores os entendam da mesma forma, diferente do que acontece com relatórios, por exemplo, que abrem margem para diferentes interpretações.
4. Utilize os indicadores para medir a estratégia, não as operações
Os indicadores do BSC devem medir a estratégia, não a operação. Muitas vezes os gestores se esquecem disso e utilizam o BSC para algo que ele não foi criado. É logico que a estratégia e a operação vão ter alguns indicadores em comum, como a quantidade de lucro, por exemplo, mas é importante destacar que a finalidade das análises é diferente. Na operação, os indicadores são utilizados para diagnosticar, e na estratégia, para fazer mudanças que aproximem a empresa da visão de futuro.
Entenda a importância de separar estratégia da operação utilizando o BSC como ferramenta de execução neste webinar gratuito.
5. Avalie se o custo de manter os indicadores vale a pena
Certos indicadores são complexos e exigem longas fórmulas, interpretações, programas específicos e bastante tempo para serem medidos. Nos departamentos de marketing, por exemplo, existem as chamadas “métricas de vaidade”, que à primeira vista parecem úteis, mas na prática não contribuem para a análise da estratégia. Saber o número de seguidores no Instagram pode parecer conveniente, mas no final das contas, quão relevante é esse indicador para a execução da estratégia? Já é diferente quando consideramos a área do marketing que atua em SEO – Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca).
Tenha em mente que os indicadores escolhidos para a estratégia da sua empresa devem ter relação com as perspectivas e os objetivos a serem alcançados, e coloque na balança se realmente vale a pena investir tempo e dinheiro no indicador de acordo com o retorno que ele gera.
Agora você já sabe como usar os indicadores do Balanced Scorecard do jeito certo e como avaliar o desempenho da sua organização no caminho rumo a estratégia. Quer saber quais indicadores são interessantes para começar essa análise? Confira a seguir!
11 exemplos de indicadores do Balanced Scorecard
Aqui, vamos apresentar os indicadores divididos de acordo com cada perspectiva proposta por Kaplan e Norton. Se quiser saber mais detalhes sobre elas, acesse nosso post exclusivo sobre as perspectivas do BSC.
Indicadores da perspectiva financeira
1. ROI: Retorno sobre Investimento
O indicador de retorno sobre investimento mostra a quantidade de lucro que um investimento gerou. Pode ser calculado com uma fórmula simples: (Ganho obtido – Investimento) ÷ Investimento.
Resultados positivos significam que o investimento foi lucrativo, e resultados negativos significam que o custo do investimento trouxe prejuízos.
2. EVA: Valor econômico agregado
O valor econômico agregado é um indicador que ajuda a entender se a empresa está gerando lucro aos acionistas ou se está em prejuízo econômico. É lógico que todo negócio precisa lucrar mais do que gasta. Nesse sentido, o EVA vai mostrar o que sobra de lucro após a dedução das despesas da empresa: se o número for positivo, criou valor para os acionistas, se for negativo, não criou.
3. Ticket médio
O ticket médio é um indicador utilizado para saber, em média, quanto um cliente gasta na empresa. Para calculá-lo, basta dividir o faturamento total do período pela quantidade de clientes que adquiriram produtos ou serviços.
Utilizar esses indicadores ajuda muito a saber se os objetivos da perspectiva financeira estão perto de serem alcançados. Afinal, os números não mentem: lucros altos, objetivos em dia.
Indicadores da perspectiva dos clientes
4. Churn rate
Churn rate é a taxa que mostra quantos clientes a empresa perdeu em determinado período. Empresas que vendem softwares SaaS (cobrados mensalmente) utilizam muito essa taxa, já que o faturamento depende da recorrência das mensalidades. Para saber a taxa de churn, basta dividir a quantidade de cancelamentos no período pela quantidade de clientes ativos.
5. Aceitação de produto ou serviço
Para descobrir a taxa de aceitação de um produto ou serviço, não há outra opção senão perguntar aos consumidores. Sua empresa pode fazer pesquisas na internet, mandar perguntas por e-mail, medir a participação nas redes sociais ou até mesmo aplicar questionários presencialmente. Neste indicador, talvez não seja possível gerar números exatos, mas seria interessante utilizar um conceito de carinhas felizes e tristes, por exemplo, para poder comparar ao longo do tempo.
6. Satisfação dos clientes
A satisfação dos clientes é o reflexo de todos os esforços da empresa, desde a qualificação da equipe até a construção dos processos internos. Por isso, medir a satisfação é um termômetro bom para saber se a equipe está caminhando na direção certa. Isso pode ser feito com o NPS (Net Promoter Score), pesquisas de satisfação físicas ou virtuais, feedback para os vendedores etc.
Indicadores da perspectiva dos processos internos
7. Taxa de defeitos em peças (não-conformidade)
No contexto das indústrias, monitorar a taxa de defeito em peças revela a eficiência dos processos internos. Quanto menor for a taxa, menor é o desperdício de tempo, dinheiro, matéria-prima e trabalho. Também, maior é a qualidade da entrega aos clientes e, consequentemente, maior o valor associado ao produto e ao lucro!
8. Taxa de acertos
A taxa de acertos complementa a taxa de defeitos. Logicamente, se o total for 100% e a taxa de defeitos for de 5%, por exemplo, a de acertos será 95%. Simples, não?
Mas não é por ser simples que esse indicador deixa de ser importante. Reconhecer os bons resultados por meio de dados precisos e confiáveis é uma boa iniciativa para manter os colaboradores envolvidos e motivados.
9. Retrabalho
O retrabalho (ter que fazer o mesmo trabalho mais de uma vez) é o maior inimigo da produtividade. Para diagnosticar o índice de retrabalho na equipe, basta aplicar a fórmula (Total de serviços repetidos ÷ Total de serviços realizados) x 100. Quanto maior a porcentagem, maior é a necessidade de redesenhar os processos internos ou até mesmo fazer um treinamento de equipe.
Indicadores da perspectiva de aprendizado e crescimento
10. Rotatividade de colaboradores (turnover)
O turnover ou rotatividade de colaboradores é um transtorno que prejudica bastante a continuidade do trabalho. Medindo a taxa de turnover é possível verificar se este problema é presente na organização e, se for, propor iniciativas para minimizá-lo. A fórmula para cálculo do turnover é: número de desligamentos ÷ soma de funcionários ativos.
11. Produtividade dos colaboradores
Para mensurar a produtividade dos colaboradores, é importante levar em consideração aspectos como: entregas no prazo, tempo ocioso, tempo passado em capacitação e assim por diante. Relacionando cada um desses aspectos, é possível calcular um score de produtividade dos colaboradores.
Uma vez que você tenha mapeado os indicadores para cada perspectiva do BSC, precisará encontrar uma forma de estruturar o acompanhamento dos resultados e engajar os colaboradores a baterem as metas, certo? Uma boa forma de fazer isso é por meio da criação de acordos individuais.
Saiba mais sobre esse assunto no webinar gratuito BSC: acordos individuais para construir compromisso com a estratégia.
Fundador e sócio presidente da EUAX, bacharel em Administração de Empresas, especialista em Finanças Empresariais e MBA em Gerenciamento de Projetos. Possui mais de 25 anos de experiência em estratégia, é Kaplan-Norton BSC Certified Graduate pela Palladium.