Proposta de valor: aprenda tudo sobre ela e saiba como vender seu peixe

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Uma frase bem escrita vale bem mais do que 1000 palavras — principalmente se você está tentando expressar a sua proposta de valor. Aliás, numa realidade onde há tantas organizações competindo no mesmo segmento, agregar valor ao cliente não é só um diferencial, é um pré-requisito.

Pensando nisso, preparamos este post para te explicar em detalhes o que é uma proposta de valor e como criar uma para a sua empresa, passo a passo. Continue conosco e aprenda como expressar o valor da sua empresa para o seu público!

O que é proposta de valor?

Proposta de valor é uma declaração que expressa de forma clara e concisa os benefícios oferecidos por uma empresa ao cliente, isto é, o que deve levá-lo a escolher aquela marca entre todas as outras.

O conceito da proposta de valor está diretamente relacionado à área de Marketing, tanto que o próprio Philip Kotler, um dos estudiosos mais conhecidos da área, afirma a importância dessa proposição: “Os profissionais de marketing devem aumentar — e comunicar claramente — o valor que suas marcas oferecem, assegurando que os consumidores aproveitem todos os benefícios financeiros, logísticos e psicológicos em comparação com a concorrência.”

Pode parecer simples, mas fazer isso de maneira clara é uma tarefa que exige bastante conhecimento do negócio e do público-alvo.

Você provavelmente já conheceu algumas marcas que descreviam suas atividades de um jeito tão vago que ficava difícil de compreender o que exatamente elas faziam, não é? Isso aconteceu porque elas tentaram resumir demais a proposta de valor, ou porque não tinham clareza o suficiente sobre como sua atividade-fim seria útil para os clientes.

Sendo assim, a principal característica de uma proposta de valor deve ser a capacidade de garantir um posicionamento sólido na mente do consumidor, fazendo com que a marca seja entendida e lembrada pelo público certo.

Assim como há vários tipos de necessidades que os clientes podem sentir, também há vários tipos de proposta de valor que a empresa pode oferecer. Dentro de um mesmo segmento, como o automobilístico, por exemplo, pode haver clientes que prezem mais pela segurança, pelo status, pela economia de combustível etc. Características como essas podem se transformar em diferentes propostas de valor.

Tipos de proposta de valor

É interessante destacar que, segundo Kotler, a proposta de valor é materializada por meio de uma oferta, que pode combinar produtos, serviços, informações e experiências. Assim, os esforços de uma empresa para gerar valor ao cliente podem ser distribuídos em várias frentes e satisfazer diferentes demandas.

Confira alguns exemplos:

  1. Inovação

Ofertas inovadoras, principalmente relacionadas ao mundo digital, atraem muitos consumidores que gostam da sensação de exclusividade que a tecnologia traz. Por isso, desde startups até empresas mais experientes do mercado (como a 3M, por exemplo) apostam no poder da novidade.

Quando a Apple lançou o primeiro smartphone, sua proposta de valor era “Think different.” (em português, “Pense diferente”). A ideia era oferecer uma alternativa aos dispositivos já disponíveis no mercado e proporcionar uma experiência única para os usuários, com uma tela sensível ao toque e a possibilidade de acesso à internet sem precisar de um computador.

  1. Segurança

Em alguns segmentos, a segurança é muito valorizada. No automobilístico, por exemplo, a Volvo se posiciona como a montadora dos veículos mais seguros do mercado, buscando atender à fatia do mercado que preza por essa qualidade. Hoje, todos associam rapidamente a marca aos recursos de segurança disponíveis nos automóveis, mostrando que a proposta de valor foi bem aplicada e entendida pelo público.

Mas não é só esse segmento que conta com propostas de valor relacionadas à segurança: as corretoras de seguro também se apoiam nela. Afinal, de que servem as seguradoras senão para garantir que o cliente não sofrerá grandes prejuízos? Para algumas pessoas, proteger o patrimônio contra riscos não é um adicional, é um item obrigatório.

  1. Desempenho
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Empresas que utilizam o desempenho como proposta de valor frequentemente reportam-se a consumidores que prezam por resultados visíveis, isto é, produtos ou serviços que realmente funcionem e lhe entreguem o resultado de que precisam.

Uma das propostas de valor da Apple logo após o lançamento dos iPods e iPhones estava diretamente ligada ao desempenho, por exemplo. A frase “Tech that works.” (em português, “Tecnologia que funciona”) assegurava aos clientes que a tecnologia desenvolvida pela companhia proporcionaria uma experiência de uso perfeita.

Em um mercado onde já havia concorrentes estabelecidos, com a Microsoft e a Intel desenvolvendo notebooks e a Samsung investindo em sua linha de smartphones, a Apple foi capaz de demonstrar ainda mais valor por prezar não apenas pela inovação tecnológica, mas pela confiabilidade do desempenho de seus produtos.

  1. Personalização

Muitas pessoas têm a necessidade de consumir produtos ou serviços customizados que se adequem à sua rotina. Para atender essa demanda, várias empresas têm desenvolvido propostas onde o cliente pode escolher o que irá consumir: na Subway o consumidor escolhe o que irá no seu sanduíche, na Nike é possível personalizar tênis de acordo com o esporte a ser praticado, e em várias empresas de softwares o cliente pode escolher quais módulos do sistema deseja contratar.

Soluções feitas sob medida trazem ao consumidor a sensação de satisfação por estarem adquirindo um produto/serviço exatamente do jeito que desejavam, e é uma ótima oportunidade de geração de valor.

  1. Design

Ao contrário do que muitos pensam, design não refere-se apenas à estética, mas também às características funcionais de um produto. Um “design inovador” não busca apenas a beleza, e sim a solução de um problema por meio da organização de atributos visuais.

Os sulcos nos pneus, por exemplo, não estão lá por acaso: servem para garantir a aderência do veículo com o solo e escoar a água, evitando a aquaplanagem.

Hoje há cada vez mais empresas que apostam em um design inovador para satisfazer as necessidades de seus clientes: a brasileira Dobra, por exemplo, desenvolveu modelos de carteiras simples e funcionais feitos de material reciclável como alternativa às carteiras tradicionais e volumosas já presentes no mercado.

  1. Status

A proposta de valor visando status é comum em marcas de luxo em vários segmentos, como cosméticos, vestuário, acessórios e automóveis.

Como o preço dos produtos e serviços nesse segmento é elevado, a criação de valor precisa ser ainda maior. Por isso, o marketing investe fortemente em apelos visuais que atuem no campo emocional dos consumidores, que é onde nasce a necessidade por status — as propagandas de perfume são um bom exemplo disso.

  1. Redução de custos

Outra proposta de valor bastante explorada é a de redução de custos.

A GE, por exemplo, mudou o posicionamento de um de seus produtos durante a recessão nos Estados Unidos. A lavadora e secadora Profile, que na época custava cerca de U$3.500, passou a ter como proposta de valor a praticidade e a otimização de sabão e água, reduzindo o desperdício desses recursos e aumentando a vida útil das peças de roupa.

Desse modo, os clientes que precisavam economizar viram uma vantagem maior em adquirir a máquina da GE, que geraria ganhos a curto e a longo prazo.

Além da GE, bancos que oferecem cartões de crédito sem anuidade (como o Nubank, o C6 e o Inter, para citar alguns) apostaram pesado na proposta de redução de custos, conquistando boa parte dos consumidores insatisfeitos com as tarifas e burocracias dos bancos tradicionais.

  1. Conveniência

A conveniência é uma proposta de valor que tem como elemento central o conforto dos clientes. Produtos ou serviços que reduzem o esforço do usuário e trazem uma experiência diferenciada são os principais representantes dessa proposta. A Uber, por exemplo, conecta passageiros e motoristas com o objetivo de oferecer uma alternativa de transporte mais barata, simples e conveniente do que um táxi.

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Outro exemplo são os serviços de streaming, como a Netflix, por exemplo, que surgiu como uma alternativa às antigas vídeo locadoras. Ao invés de ter que sair de casa e adquirir um filme ou série, o cliente só precisa pagar uma taxa mensal para ter acesso ilimitado a todos os itens do catálogo em qualquer lugar.

Esses foram apenas alguns dos diversos tipos de proposta de valor possíveis. Em um estudo publicado em 2016 na Harvard Business Review, pesquisadores identificaram 30 elementos de valor a partir da hierarquia das necessidades proposta por Maslow (auto realização, estima, social, segurança e fisiológica). Você pode conferir o estudo em inglês neste link.

Agora que você já domina o conceito da proposta de valor, que tal descobrir como construir a sua?

Como definir uma proposta de valor?

Para definir a sua proposta de valor, é preciso prestar atenção não só no que a sua empresa faz, mas também nas características do público que você deseja atingir. Com a ajuda de um Canvas da Proposta de Valor (ou Value Proposition Canvas), você pode fazer essa análise e então ter muito mais clareza para redigir uma proposta de valor eficiente.

É importante destacar, porém, que para cada segmento de clientes que você atingir, é necessário preencher um canvas diferente. Afinal, os perfis de cliente serão diferentes, e a maneira que você irá atendê-los também.

Confira o passo a passo para aprender a preencher o Canvas.

1. Identifique os trabalhos do cliente

Identifique os trabalhos do cliente

 

Os trabalhos do cliente são as atividades que os clientes têm de executar no dia a dia e têm relação com a sua oferta. Elas podem ser tarefas funcionais, tarefas sociais, tarefas emocionais ou necessidades básicas a serem satisfeitas. Seu papel é se colocar no lugar do seu cliente e listar todas elas.

Como tarefa funcional, podemos citar a solução de algum problema rotineiro, como a necessidade de deslocamento para o trabalho, por exemplo. As tarefas sociais referem-se à imagem que o cliente deseja manter em seu círculo social, recebendo elogios ou conquistando status.

As tarefas emocionais estão relacionadas à auto imagem do cliente, como a estética e a sensação de segurança, por exemplo. Por último, as necessidades básicas são as atividades feitas para manter a alimentação, a higiene, a comunicação e outras necessidades fisiológicas em dia.

2. Identifique as dores do cliente

Identifique as dores do cliente

O segundo item a ser preenchido é o das dores do cliente, ou seja, as experiências e impressões negativas que ele tem ao executar as tarefas.

Para identificar as dores do cliente, sugiro que você analise:

  • Se o seu cliente está satisfeito com os valores, o tempo e o esforço que tem que fazer;
  • Se o seu cliente está satisfeito com a qualidade e o desempenho dos produtos ou serviços que utiliza;
  • Se o seu cliente tem dificuldades ou sente que faltam funcionalidades nos produtos ou serviços que utiliza;
  • Se o seu cliente se sente ameaçado por algum risco;
  • Se há empecilhos que impedem o seu cliente de adotar uma solução mais eficiente.

3. Identifique os ganhos que o cliente deseja

Identifique os ganhos que o cliente deseja

A última análise a ser feita no perfil dos clientes é a dos ganhos que eles esperam encontrar — em outras palavras, o que faria seus olhos brilharem. O que o seu cliente considera uma solução perfeita?

Esses ganhos têm relação direta com as dores que você identificou no passo anterior. Então, se uma das dores do seu cliente é o desperdício de tempo ao realizar uma tarefa, por exemplo, o ganho relacionado seria a otimização desse tempo.

Algumas perguntas que podem te ajudar a identificar esses ganhos são:

  • Há formas de otimizar os custos, o tempo e o esforço que o cliente gasta?
  • Como seria o desempenho e a qualidade que o cliente espera?
  • Quais funcionalidades/recursos tornariam a experiência do cliente melhor?
  • De que forma a insegurança do cliente em relação ao risco X poderia ser evitada?
  • O que faria o cliente escolher investir em uma nova solução?
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Respondendo a essas perguntas você terá preenchido todo o perfil do cliente do seu segmento. Agora, é hora de analisar a proposta de valor da sua oferta. Você irá perceber que os itens da proposta de valor irão coincidir os do perfil do cliente, funcionando como um espelho.

4. Liste seus produtos e serviços

Liste seus produtos e serviços

A parte de produtos e serviços envolve todos os componentes da sua oferta que podem ser úteis para ajudar seus clientes a realizarem suas tarefas.

Liste todos os produtos, serviços, informações e experiências que a sua organização pode oferecer que tenham valor para o cliente e classifique-os de acordo com a relevância na perspectiva dele.

5. Liste os aliviadores de dores

Liste os aliviadores de dores

Partindo da lista de produtos e serviços, é preciso detalhar como cada um deles solucionaria as dores dos clientes. Analise se eles têm a capacidade de otimizar tempo, custos e esforço, se têm funcionalidades que facilitam a rotina dos clientes, se fazem os clientes se sentirem melhor, se reduzem riscos e se eliminam as barreiras que impedem o seu cliente de adotar uma solução mais eficiente.

É importante que você também organize os aliviadores de acordo com a importância para o cliente, colocando os mais importantes no topo.

6. Liste os criadores de ganho

Liste os criadores de ganho

Nessa etapa, você irá descrever como os produtos ou serviços geram ganhos para o seu cliente, isto é, como agregam valor para ele.

A principal pergunta a ser feita nesse passo é: “Nossos produtos ou serviços criam benefícios que os nossos clientes esperam encontrar, otimizando recursos, melhorando desempenho, incluindo funcionalidades, reduzindo riscos e eliminando empecilhos?”

Liste os principais criadores de ganho e ordene-os a partir dos mais relevantes para o cliente.

Com todas as seções preenchidas, avalie se as tarefas, dores e ganhos do cliente são suficientemente atendidos pela sua solução. O ideal é que os produtos e serviços oferecidos na sua proposta de valor atendam os problemas e ganhos mais significativos para o cliente. Desse modo, o cliente enxergará vantagem em adotar a sua solução.

7. Formule a sua proposta de valor

Depois de preencher o Canvas, você já terá a proposta de valor da sua empresa na ponta da língua — só falta traduzi-la em palavras para poder divulga-la aos seus clientes!

Quando for fazer isso, lembre-se de utilizar poucas palavras, quebrar o conteúdo em tópicos e falar na mesma linguagem do seu público. O ideal é que você utilize um título impactante, um subtítulo mais explicativo e, se precisar, alguns bullet points para descrever benefícios mais pontuais.

O site da Uber, por exemplo, descreve a proposta de valor aos passageiros dessa maneira:

exemplo uber

Perceba que o uso das palavras “que você deseja” e “entre no carro e relaxe” demonstra a intenção da empresa de proporcionar uma experiência conveniente e confortável aos passageiros. Além disso, a imagem de uma passageira satisfeita com o smartphone na mão entrando em um veículo da empresa passa a ideia de que o serviço é simples e fácil de acessar.

Viu como é possível transmitir a mensagem certa em poucas linhas? O segredo para isso é conhecer muito bem a sua oferta e as dores e ganhos dos seus clientes.

Se você ainda não tiver clareza sobre isso, recomendamos o download do nosso Canvas da Proposta de Valor. Assim, você já tem um instrumento para começar a entender melhor o cenário da sua empresa e pode dar os primeiros passos em direção à proposta de valor correta!

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