Tudo sobre marketing de experiência: descubra como impressionar e ser lembrado pelos seus clientes

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Somos movidos por boas experiências. Certamente você já visitou uma loja perfumada, bem organizada e que contava com vendedores atenciosos e simpáticos. Você pode nem ter comprado nada, mas lembra de como foi a sua experiência lá dentro, provavelmente mantendo uma opinião positiva da marca em sua mente.

É por momentos como este que o marketing de experiência existe.

Enquanto seres humanos, criamos imagens das marcas a partir das sensações que elas nos despertam, e essa imagens são o que constroem nossas opiniões. Diante de tantas opções no mercado, muitas vezes são essas opiniões que irão contar como diferencial para escolhermos uma marca em vez de outra.

Os clientes da Apple, por exemplo, passam por uma experiência de compra incrível, e mesmo que os aparelhos sejam similares aos dos concorrentes (e, muitas vezes, bem mais caros), eles escolhem a marca pelas sensações que ela desperta — a exclusividade, o prestígio social e também o poder de tirar ótimas fotos. Tudo isso depende de um marketing de experiência bem estruturado, que entenda o cliente como ninguém.

Nesse post, vamos nos aprofundar no conceito de marketing de experiência, ver alguns cases de sucesso e entender melhor como isso tudo funciona. Pronto para começar?

O que é marketing de experiência?

Marketing de experiência é uma abordagem de marketing que busca provocar emoções positivas em todos os touchpoints entre o cliente e a empresa (isto é, ao longo de sua jornada de compra), oferecendo-lhe uma experiência de compra com alto valor agregado.

Essa abordagem do marketing considera que o cliente tem interesses específicos e um processo de decisão mais crítico e ponderado, e busca fazer com que os touchpoints (também conhecidos como “momentos da verdade”) superem as expectativas dos possíveis consumidores.

Para poder oferecer essas boas experiências, a empresa precisa ter um profundo conhecimento do processo de vendas, que começa quando o cliente toma conhecimento da empresa e vai até o pós-vendas. Ao entender como o cliente se sente e o que espera de cada interação, a organização pode planejar suas iniciativas estrategicamente, de modo a cumprir e superar as expectativas dos clientes.

É possível despertar emoções positivas de diversas maneiras, dependendo do tipo de negócio e do que o seu público valoriza. A seguir, vamos falar um pouco sobre cada uma dessas maneiras, tendo como referência o especialista em marketing experimental Bernd H Schmitt.

Sentidos

Experiências sensoriais são aquelas despertadas por meio dos cinco sentidos: a visão, a audição, o olfato, o tato e o paladar. Elas são importantes no marketing pois, quando experimentamos coisas de maneira concreta, tendemos a nos lembrar delas com mais clareza, e somos afetados por elas de maneira mais intensa.

Esse tipo de experiência é mais comum em compras presenciais, como em supermercados, lojas de roupas, perfumes, carros, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos e móveis. As demonstrações de alimentos feitas por representantes em supermercados, por exemplo, buscam ativar o paladar do consumidor, enquanto as lojas de carros oferecem a possibilidade de test drive para que o cliente sinta e veja o desempenho do veículo com seus próprios olhos.

Além disso, outro exemplo são as barbearias que criam um ambiente especial para os clientes, com um visual retrô, músicas temáticas e até mesmo cervejas exclusivas. Cria-se uma atmosfera diferenciada para atender os interesses do público e superar suas expectativas, tornando a experiência de cortar o cabelo ou fazer a barba muito mais especial.

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Sentimentos

Outro recurso que pode ser aproveitado no marketing de experiência são os sentimentos despertados nos clientes, que têm o poder de conectá-los emocionalmente à marca.

Um exemplo são as campanhas de marketing da marca de cafés Melitta.

A propaganda ativa sentimentos de familiaridade e conforto no espectador ao trazer um momento em família como pano de fundo, reforçando a ideia de que o café faz parte de um ritual afetivo. Assim, cria-se uma imagem positiva da marca na mente do cliente, da qual ele se lembrará ao enxergar as diferentes opções de café nas prateleiras de um supermercado.

Outra marca que utiliza bastante os sentimentos é a Coca Cola. O marketing de experiência utilizado nas campanhas da marca explora o período do Natal como um momento de confraternização em que o refrigerante é elemento principal. As campanhas giram em torno do fato que uma garrafa de Coca une as pessoas, traz alegria em volta da mesa e torna os momentos mais especiais. Veja:

Pensamento

O marketing de experiência focado no pensamento demanda que a empresa se posicione e proponha uma reflexão aos clientes, um desafio a ser resolvido ou até mesmo mudanças de paradigmas.

Um exemplo disso foi o surgimento dos bancos digitais. Indo contra a proposta dos bancos tradicionais, o Nubank busca educar o mercado sobre a facilidade do uso de seus serviços (cartão de crédito sem anuidade, conta corrente sem taxas etc.). Na campanha a seguir, por exemplo, a marca faz um trocadilho com os “bancos tradicionais” para demonstrar seu posicionamento:

Ação

As ações de marketing são iniciativas concretas que buscam atrair os clientes e enriquecer as interações entre eles e a empresa. Há vários exemplos que podemos citar: ofertas, brindes, sorteios, amostras grátis, cupons de desconto, programas de pontos, entre outros.

Quando você faz uma compra online e recebe brindes, por exemplo, a marca está tentando criar uma experiência positiva por meio de uma ação de marketing.

Relacionamento

O relacionamento entre o vendedor e o cliente tem o poder de tornar a experiência ainda mais memorável, afinal, o marketing é feito por pessoas e para pessoas. Quando o cliente sente que o vendedor tem interesse em entender suas necessidades e ajudá-lo, há muito mais chances de ele criar uma opinião positiva da empresa e até mesmo tornar-se fiel a ela.

Ser recebido na porta e despedir-se do vendedor com um aperto de mão, por exemplo, são detalhes que fazem toda a diferença na percepção que o cliente tem do atendimento.

É importante destacar, porém, que o marketing de experiência não tem a obrigação de ser perfeito. Deslizes acontecem!

Porém, é muito mais importante que a equipe envolvida tenha agilidade para contornar os contratempos e compensar momentos em que o cliente teve experiências que não foram tão positivas.

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Se você tem dúvidas sobre como fazer isso, continue a leitura e veja como estruturar uma estratégia de marketing de experiência na sua empresa.

Como aplicar o marketing de experiência?

Como tudo em marketing, não há uma receita pronta que vá dar certo para qualquer negócio, e com o marketing de experiência isso não é diferente. Cada segmento do mercado e cada tipo de público demandará iniciativas diferentes. Contudo, há um caminho que pode servir de inspiração para todos os tipos de negócio, o qual vamos apresentar a seguir.

1. Entenda como é a experiência do seu cliente hoje

O marketing é uma área fortemente estratégica dentro da organização. Afinal, a imagem que os consumidores têm da empresa precisa ser construída conforme o que estiver definido em sua estratégia, e isso só é possível se os clientes tiverem uma experiência positiva em sua jornada de compra.

Por isso, é preciso analisar como estão fluindo os processos atuais da empresa e mapear a jornada do cliente (ou as jornadas, caso você trabalhe com diferentes produtos), de modo a entender com clareza como está sendo a experiência do seu cliente na prática. Digo isso pois, segundo dados da Qualtrics, enquanto 80% das empresas acredita que está oferecendo uma experiência superior, apenas 8% dos clientes acreditam que isso é verdade.

Os 72% de diferença entre a expectativa dos CEOs e a realidade percebida pelos clientes mostram que as empresas não conhecem de verdade o que o público valoriza, ou não estão acompanhando a realidade como deveriam. Porém, com a jornada do cliente mapeada, você conhecerá todos os pontos de contato entre o cliente e a empresa, podendo estruturar uma experiência superior com base na realidade, e não apenas em suposições.

2. Identifique os desafios do seu cliente

Costumamos dizer que não podemos saber o que o nosso cliente passa se não andarmos em seus sapatos. Uma boa experiência exige cuidado ao longo de todo o relacionamento entre o cliente e a empresa.

Por isso, é necessário colocar-se no lugar do seu público e identificar quais touchpoints geram opiniões positivas e quais geram opiniões negativas, e ao identificar pontos críticos, pensar em maneiras de melhorá-los.

3. Promova as mudanças necessárias

Agora que você conhece a jornada do seu cliente e sabe quais pontos não estando agregando valor na experiência dele, é hora de promover mudanças para reverter essa situação.

Vamos te dar um exemplo: imagine que você comercializa um software SaaS (vendido como um serviço) e que um dos touchpoints problemáticos identificado foi o de pós-vendas. Após concluir a compra, seu cliente fica com dúvidas sobre como utilizar o software, principalmente na fase de adaptação, e se sente decepcionado com a falta de respostas do suporte.

Certamente isso não irá contribuir para uma boa experiência de compra, e reduzirá as chances de que o cliente continue com você por muito tempo. Visualizando este problema, você entende que precisa capacitar melhor a sua equipe de Customer Success ou mesmo contratar mais profissionais para atender a demanda. Desse modo, o touchpoint torna-se positivo e a experiência do cliente tende a melhorar.

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4. Acompanhe a performance

Após implantar iniciativas para melhorar a experiência dos seus clientes, é fundamental continuar monitorando a satisfação deles para ver se a organização está indo no caminho certo e se não há outros touchpoints que mereçam mais atenção.

Falei bastante sobre como o marketing de experiência funciona e sobre como aplicá-lo na prática. Mas em que medida será que esse esforço vale a pena? Será que os consumidores realmente valorizam experiências diferenciadas no dia a dia?

Em outras palavras, por que o marketing de experiência é importante?

Por que o marketing de experiência é importante?

No começo deste texto, comentamos que os seres humanos são movidos por boas experiências. Tendemos a valorizar muito mais as marcas que nos tratam bem, oferecem um atendimento cuidadoso e despertam boas emoções. Mas nem sempre isso foi assim.

Hoje, nós buscamos muito mais do que apenas relações de compra e venda, buscamos uma experiência positiva e um propósito em tudo que fazemos. Segundo Setiawan & Kotler, estamos vivendo na era do Marketing 4.0, que aproximou e humanizou muito mais as relações comerciais, e trouxe à tona a jornada do consumidor guiada pelos 5 A’s: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

5 a's do marketing

A descrição completa dessas etapas já é assunto para outro post (confira aqui o post completo sobre marketing 4.0), mas quero destacar aqui os pontos 3 e 5, a arguição e a apologia. A arguição é uma etapa em que o consumidor já conheceu e se informou sobre o produto e começa a buscar pela aprovação social da marca, perguntando opiniões de outras pessoas sobre suas experiências. Esses argumentos sociais são fundamentais para a tomada de decisão do consumidor.

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A apologia, por sua vez, é a etapa que ocorre depois da compra, na qual o cliente torna-se um defensor da marca e advoga a favor (ou contra) ela. Nesse momento, o cliente irá influenciar outros consumidores que estiverem na etapa da arguição, e se ele tiver tido uma boa experiência de compra, irá recomendá-la positivamente. Os frutos do seu marketing de experiência serão colhidos aqui!

Em síntese, o marketing de experiência é importante porque cria experiências de compra positivas e forma defensores fiéis da sua marca, os quais além de comprarem mais, também influenciam outros consumidores a se tornarem clientes. Considerando que no marketing 4.0 a aprovação social é um dos fatores mais decisivos na compra, investir em experiências positivas é uma jogada de mestre.

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