Propósito de uma empresa: como descobrir a essência da sua marca e o que fazer com isso

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Você já parou para pensar no porquê seu negócio existe? Definir o propósito de uma empresa é a arma secreta para motivar e inspirar as pessoas, que estão envolvidas em praticamente todos os processos organizacionais. Isso significa criar união e pertencimento, dar a elas um motivo maior para levantar todos os dias da cama, não só para “trabalhar” ou “pagar as contas”, mas para mudar o mundo.

Embora estabelecer propósito possa parecer apenas uma tendência ou uma ferramenta exclusiva dos coachings, o termo vai além e pode ser a diferença entre conseguir gerar engajamento e acumular uma série de tentativas frustradas. Este post reúne os principais pontos em torno deste tema e apresenta o golden circle como ferramenta de estruturação de propósito.

O que é o propósito de uma empresa?

Propósito vem do latim proponere, que significa “colocar à frente”. É um termo muito utilizado para declarar aquilo em que acreditamos e que verdadeiramente faz a pele suar, as pernas bambearem e o coração bater mais forte. Não se trata só de uma frase de efeito, é a descrição de um objetivo superior, muitas vezes com viés social, destinado a melhorar a vida das pessoas e do planeta.

É importante ressaltar que o propósito de uma empresa não é o mesmo que sua missão. A missão tem a ver com a proposta de valor da organização, portanto, olha para fora, para o ambiente externo. Já o propósito olha para dentro, para o ambiente interno, e consolida a ideologia, os valores e a cultura organizacional. É, portanto, a essência do negócio.

Mas como trazer isso para dentro do contexto corporativo? O propósito é uma peça fundamental da identidade e da estratégia de negócio. É aquilo que permanece quando nada mais faz sentido. Cada vez mais as marcas estão percebendo que explorar atributos funcionais, racionais e técnicos não é suficiente para manter uma empresa de pé.

Elementos sensoriais, sentimentais, emocionais, morais, éticos e espirituais têm ganhado mais espaço dentro das organizações ao fomentar a ideologia e a cultura através de parâmetros intangíveis, que operam muitas vezes no subconsciente ou em um aspecto mais intuitivo de cada indivíduo. Muitas organizações já têm sentido de perto a diferença de inverter a lógica.

Por que é importante definir o propósito de uma empresa? Confira 5 motivos!

“A razão de existir de marcas e empresas pode ser a única chance de não afundar no oceano da desimportância”, escreve a jornalista Claudia Penteado, em sua coluna na revista Época Negócios. Assino embaixo e complemento com cinco motivos pelos quais você deveria começar a se importar mais com o propósito da sua empresa.

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1. Mobilizar as pessoas

É óbvio que o principal objetivo da maioria das empresas privadas é o lucro. No entanto, as pessoas precisam mais do que isso para se sentirem motivadas: elas precisam acreditar em algo, orgulhar-se de fazer parte e realmente se conectarem com o todo. Conexão gera confiança nas decisões, nos processos, na empresa. Também atrai clientes que acreditam no que você acredita. E isso é difícil de (des)construir.

2. Atrair e reter talentos

O propósito precisa estar em tudo que a empresa faz. Isso inclui também o processo de recrutamento e seleção. Afinal, se a ideia é que as pessoas promovam o propósito, para que ele seja enxergado nas ações e decisões, elas precisam compartilhar os valores da empresa. É muito difícil mudar a cultura de uma organização. Mas quando há clareza sobre o que se busca, fica mais fácil atrair talentos que estejam em sintonia com o negócio.

3. Tirar a estratégia do papel

Embora o propósito de uma empresa não seja o mesmo que sua estratégia, os dois andam de mãos dadas. Observe que a estratégia muda periodicamente, e essa mudança é necessária para renovar a competitividade em um mundo que não para de evoluir. Porém, o propósito não, ele permanece e funciona como uma “cola” social, que possibilita que essas alterações na rota não desmotivem as pessoas no meio do caminho.

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4. Ganhar relevância

Hoje há uma abundância de produtos e serviços no mercado, afinal, empreender tem sido opção para muita gente. Um das formas de não perder espaço para os concorrentes é investir na estruturação de um propósito consistente, que cause impacto positivo e ajude a fortalecer a reputação da empresa. Não é à toa que muitas gigantes de mercado estão perdendo espaço para dar lugar às startups, que vieram para sacodir o status quo e já conquistaram o coração dos clientes e dos colaboradores, adquirindo relevância em meio ao excesso de informações.

5. Promover crescimento

Uma pesquisa realizada pela consultoria Korn Ferry revela que mais de 70% dos executivos concordam que uma liderança orientada por propósito traz benefícios financeiros de longo prazo. Além disso, de acordo com matéria do New York Times, o engajamento está amplamente conectado a uma maior performance das empresas. Conforme um estudo feito pela Gallup, em 2012, empresas com colaboradores engajados tiveram lucratividade 22% maior.

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Parece um paradoxo, mas quanto mais sua empresa se importa menos com lucro, a tendência é que mais lucro ela tenha. Então, vamos colocar isso em prática!

Como estruturar o propósito de uma empresa

É importante deixar claro que toda empresa surge a partir de um propósito, ainda que inconscientemente. Portanto, é muito difícil criar um propósito do zero. Ele está lá, só é preciso descobri-lo e estruturá-lo de uma forma clara, sintética e forte. Para promover essa “descoberta”, há uma série de ferramentas que podem ser utilizadas. Aqui vou falar de uma: o golden circle.

Golden Circle

O golden circle – ou simplesmente círculo dourado –  é um instrumento composto de três esferas, que formam uma espécie de diagrama.

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  • Por quê? É o propósito da empresa, aquilo que justifica sua existência para o mundo.
  • Como? É o conjunto de processos, que viabilizarão o propósito.
  • O quê? É o resultado dos processos, mais precisamente um produto ou serviço.

O escritor inglês Simon Sinek, especialista em liderança, aborda o golden circle em seu livro Start With Why (2009). Segundo o autor, todas as empresas sabem dizer o que fazem, algumas conseguem explicar como fazem, mas poucas sabem o porquê.

O grande feito de Sinek foi conseguir observar e estruturar uma metodologia que traduza a forma como grandes lideranças inspiram multidões: elas se comunicam com o público de dentro para fora do círculo, ao invés de fora para dentro, como a maioria das empresas faz.

A explicação para esse fenômeno é biológica: enquanto o “o quê” ativa o neocórtex, responsável por processar informações racionais, as esferas restantes ativam o cérebro límbico, responsável pelos sentimentos e pela tomada de decisão.

Se você quiser saber mais sobre o Golden Circle e a sua relação com o propósito de uma empresa, confira o vídeo que preparamos sobre o assunto:

Case da Apple

Em uma palestra para o TEDTalks, Sinek cita o exemplo da Apple (mas poderíamos falar de muitos outros, como Nike, Disney, Coca-Cola, Natura).

Se a Apple se comunicasse com as pessoas “de fora para dentro”, ativando primeiro o neocórtex e depois o cérebro límbico, ela provavelmente transmitiria uma mensagem parecida com essa:

“Nós fazemos ótimos computadores. Eles são lindamente projetados, fáceis de usar e têm uma interface amigável. Quer comprar um?”

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No entanto, como defende Sinek, as pessoas não compram o que você faz, mas o porquê você faz. Logo, uma mensagem mais apelativa é estrategicamente mais eficaz, pois ativa diretamente a parte do cérebro humano que atua sobre o comportamento. Observe:

“Tudo o que nós fazemos é para desafiar o status quo. Nós acreditamos em pensar de forma diferente. A forma que nós desafiamos o status quo é fazendo nossos produtos muito bem projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável. Acabamos fazendo excelentes computadores. Quer comprar um?”

Uma simples inversão de ideias é capaz de mobilizar mais pessoas do que qualquer descrição lógica ou técnica jamais seria capaz de fazer, pois prepara o cérebro para agir.

Dicas na hora de estruturar o propósito da sua empresa

O publicitário estadunidense Joey Reiman, reconhecido como um dos gurus da sua área, costuma perguntar a seus clientes: o que o mundo perderia caso sua empresa deixasse de existir? E é justamente isso que você também deve se questionar em relação ao seu negócio.

O propósito não pode ser muito genérico, nem muito focado. Precisa ser algo difícil de ser alcançado, mas não impossível. Ele precisa ser único e autêntico, além de estar no DNA da empresa. Outro ponto é que o propósito precisa ser durável e perene. Seu produto ou serviço, sua marca, sua proposta de valor podem mudar, mas seu propósito não.

Defini o propósito da minha empresa. E agora?

Estruturar um propósito dá trabalho e não pode ser mais um documento para criar pó na gaveta. O propósito precisa ser divulgado a todos os stakeholders – clientes, colaboradores, parceiros, fornecedores, sindicatos, sociedade – e inspirar ações concretas. Ele precisa se materializar, e não se encerrar apenas em palavras bonitas.

Muitas vezes o propósito de uma empresa também deve se manifestar na experiência que cada uma das partes interessadas têm com o negócio. Mas isso é assunto para outro post. Se você se interessou, assista ao webinar gratuito sobre gestão da experiência 360 graus!

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