Como definir os objetivos estratégicos da sua empresa usando o BSC

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Depois de definir uma estratégia, é natural que os gestores e diretores se sintam um pouco perdidos sobre como colocá-la em prática. Para facilitar esse processo, o método Balanced Scorecard propõe a construção de um mapa estratégico que traduza a estratégia em objetivos, metas e indicadores. Quer saber como definir os objetivos estratégicos da sua empresa? Nesse post você vai aprender:

  • O que são objetivos estratégicos
  • A relação entre objetivos estratégicos e perspectivas de negócio
  • Como definir os objetivos estratégicos com o BSC

O que são objetivos estratégicos?

Objetivos estratégicos são direcionadores claros e concisos que detalham as mudanças que precisam ser feitas para alcançar a visão de futuro da empresa. Cada objetivo é conectado a outro numa relação de causa e efeito.

Uma organização não pode criar objetivos estratégicos do nada: eles precisam estar ligados às perspectivas do mapa estratégico.

O mapa estratégico é um diagrama que serve para organizar as ações que precisam ser feitas para que a empresa atinja sua estratégia, em torno de quatro grandes dimensões ou perspectivas. Dentro das “ações” estão os objetivos estratégicos.

A seguir, vamos te explicar a relação que os objetivos estratégicos têm com as perspectivas de negócio.

CTA - [Canvas] Mapa estratégico personalizável

Objetivos estratégicos e perspectivas de negócio: o que tem a ver?

Dentro do processo de descrição do plano de execução da estratégia, feito com o auxílio do mapa estratégico, são determinadas as perspectivas de análise e acompanhamento do negócio. Os criadores do mapa estratégico e do Balanced Scorecard, Kaplan e Norton, propõem 4 perspectivas: financeira, de mercado e clientes, de processos internos e de aprendizagem e crescimento.

O gestor deve analisá-las e identificar o que deve ser melhorado em cada perspectiva para tornar a empresa mais próxima da missão e visão, transformando essas ações de melhorias nos objetivos estratégicos.

Vamos entender quais podem ser os objetivos de cada perspectiva?

Perspectiva financeira

Os objetivos estratégicos da perspectiva financeira são os mais importantes para o negócio. Em seu livro “A estratégia em ação”, publicado em 1997, Kaplan e Norton dizem que os objetivos estratégicos financeiros têm duas funções: definir o desempenho financeiro esperado da estratégia e servir como meta principal para os objetivos das outras perspectivas.

Alguns exemplos de objetivos estratégicos podem ser:

  • Aumentar receitas;
  • Reduzir custos unitários;
  • Aumentar lucro ou lucratividade;
  • Aumentar valor de mercado da empresa.

Perspectiva de mercado e clientes

Esta perspectiva é dividida em duas partes: mercados estratégicos e clientes. Ela define o que a organização deverá cumprir para atingir os mercados estratégicos que deseja e criar os atributos exigidos pelos clientes.

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Os mercados estratégicos são os segmentos que a empresa deseja atingir, por meio dos quais poderá ampliar receitas e conquistar posições. Alguns exemplos de objetivos de mercado são:

  • Ampliar atuação internacional;
  • Expandir no mercado automotivo.

Quanto aos atributos específicos, os objetivos podem variar bastante. Dependendo do segmento, pode ser necessário trabalhar objetivos clássicos (aumento de qualidade, assertividade de entrega ou satisfação de atendimento) ou até os mais soft, como encantamento do cliente, Top of Mind e percepção de atualização tecnológica.

Perspectiva de processos internos

Nesta dimensão, o gestor deve identificar os processos mais importantes para a execução dos objetivos dos clientes e dos acionistas (interessados no desempenho financeiro da empresa). Ou seja, o gestor deve parar e pensar quais processos internos da empresa terão que ser modificados (ou até mesmo criados) para que os outros objetivos sejam alcançados.

São exemplos de objetivos estratégicos na perspectiva de processos internos:

  • Atingir a excelência operacional;
  • Diminuir as falhas nos processos internos;
  • Desenvolver franquias;
  • Otimizar vendas;
  • Melhorar a entrega;
  • Criar produtos inovadores.

Perspectiva de aprendizagem e crescimento

Os objetivos estratégicos colocados na área de aprendizagem e crescimento deverão incluir tanto o desenvolvimento de pessoas quanto o de tecnologias e de infraestrutura. Esses aspectos são a base para que os outros objetivos estratégicos sejam colocados em prática. Confira os exemplos:

  • Melhorar clima organizacional;
  • Automatizar processos;
  • Reduzir turnover;
  • Construir uma cultura de performance;
  • Adequar capacidade produtiva.

Agora que você já sabe de onde os objetivos estratégicos vêm e qual a relação deles com as perspectivas do BSC, podemos partir para o próximo passo: definir os objetivos estratégicos da sua organização.

Como definir os objetivos estratégicos com o BSC

Seguindo as etapas de construção do mapa estratégico, principal instrumento do Balanced Scorecard, os objetivos estratégicos vêm logo depois da definição de visão de futuro, temas estratégicos e perspectivas de negócio. Dê uma olhada no texto em que falo um pouco mais sobre como montar um mapa estratégico, caso queira entender melhor. Aqui, vou focar na definição dos objetivos estratégicos.

1. Ponto de partida: analise a missão e a visão

O primeiro passo para definir os objetivos estratégicos é saber a missão e a visão da sua empresa. Com base nisso, você pode começar a pensar nas mudanças que precisam ser feitas para alcançá-las.

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Se a missão e a visão da sua organização ainda não foram bem definidas, é hora de cuidar disso. Se precisar de ajuda, temos um webinar gratuito em que dou algumas dicas para construir uma missão e visão para a estratégia.

CTA Dicas para construir uma missão e visão para a estratégia

Na missão, é importante destacar porque a empresa existe e como espera competir no mercado. Você pode saber um pouco mais sobre missão organizacional, escutando o áudio:

Na visão, o objetivo é traçar uma meta a longo prazo que motive as ações dos colaboradores. No post sobre mapa estratégico você encontra mais informações sobre o que precisa constar na proposta de visão de futuro.

2. Relacione as perspectivas de negócio

É possível associar uma pergunta para analisar cada perspectiva de negócio, como representa o esquema a seguir:

perspectivas do bsc

Pensando nas perguntas de cada perspectiva, você deve colocar de 3 a 4 objetivos que respondam a cada uma dessas perguntas. Tenha em mente que os objetivos devem ser factíveis, isto é, possíveis de serem colocados em prática. Sem objetivos claros é mais difícil tirar a estratégia do papel.

CTA Como tirar a estratégia do papel

Não deixe de considerar que os objetivos devem seguir uma ordem lógica de planejamento. Vamos detalhá-la a seguir:

3. Planeje os objetivos financeiros

Como mencionado nesse post, os objetivos da perspectiva financeira têm duas funções muito importantes: definir o desempenho financeiro esperado e servir como meta para os objetivos das outras perspectivas. Por isso, eles devem ser definidos primeiro. É com base neles que poderemos, depois, definir os temas estratégicos e os objetivos de mercado e clientes, processos internos e aprendizagem e crescimento.

4. Considere os temas estratégicos

Os temas estratégicos, também chamados de corredores, estradas ou frentes, são as grandes direções que escolhemos previamente no planejamento estratégico. Eles representam o caminho que a empresa quer seguir, como a internacionalização, a expansão geográfica, a excelência operacional etc. Ciente desses temas estratégicos, a empresa poderá estabelecer os mercados estratégicos que quer conquistar, os atributos necessários e os processos internos que precisam ser afetados para isso.

5. Determine os objetivos de mercado e clientes e de processos internos

Depois de considerar os temas estratégicos e identificar o que precisa ser feito para segui-los, é hora de determinar quais serão os objetivos de mercado, isto é, os segmentos que a empresa deverá conquistar e os atributos que precisa desenvolver. Logo depois, determina-se os objetivos de processos internos, os quais vão possibilitar a execução dos objetivos de mercado.

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6. Defina os objetivos de aprendizagem e crescimento

Por fim, precisamos definir os objetivos referentes aos habilitadores dos processos, isto é, pessoas, tecnologias e infraestrutura. Sem este tripé, os processos internos não podem ser executados, os objetivos de mercado e clientes e ficam deixados para trás e os financeiros também.

7. Sinalize as relações de causa e efeito entre os objetivos

Estabelecer uma relação de causa e efeito entre os objetivos é uma das partes mais importantes quando você está descrevendo a estratégia. É essa relação que torna possível organizar o caminho até a estratégia e colocá-la em prática. Observe o exemplo que Kaplan e Norton apresentam, no livro “A Estratégia em Ação”, sobre a relação entre os objetivos estratégicos:

Se intensificarmos o treinamento dos funcionários em produtos, eles adquirirão, então, mais conhecimentos sobre a gama de produtos que podem vender; se os funcionários passarem a conhecer melhor os produtos, a eficácia de suas vendas, então, aumentará. Se a eficácia das vendas aumentar, as margens médias dos produtos que eles vendem, então, também aumentarão.

Nessa situação, o objetivo estratégico de intensificar o treinamento dos funcionários é determinante para outro objetivo estratégico, aumentar a margem de lucro dos produtos. Isso tudo pode ser representado em um mapa estratégico como esse:

mapa-estratégico

Kaplan e Norton dizem que essa relação é responsável por contar a história da estratégia, ou seja, o caminho percorrido para alcançá-la. Ter uma “história” bem contada é o que define a qualidade e a eficiência de um mapa estratégico.

Agora que os seus objetivos estratégicos estão definidos e relacionados, o próximo passo é atribuir metas e indicadores para acompanhar cada um deles. Mas isso já é assunto para um próximo post.

Confira aqui como escolher os melhores indicadores para acompanhar o andamento da sua estratégia.

 

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