Como fazer jornada do cliente: tipos e dicas para melhorar a experiência de compra

Última atualização em 25/04/2024

A jornada do cliente (ou Customer Journey) é um processo complexo, que vai muito além do simples impulso consumista. Existe muita informação disponível sobre produtos e serviços semelhantes e a concorrência cresce a cada dia, o que faz com que os clientes e consumidores levem mais tempo para atravessarem a ponte que liga a necessidade à solução.

É por isso que entender como essa jornada acontece e como satisfazer os clientes por meio dela pode ajudar a sua empresa a se destacar no mercado e gerar melhores oportunidades de negócios.

Neste post iremos apresentar uma visão aprofundada da jornada do cliente: o que é, as principais etapas, como fazer a jornada da sua empresa e muito mais. Acompanhe!

• O que é jornada do cliente
• Tipos de jornada do cliente
• Quais os benefícios de mapear a jornada do cliente
• Como mapear a jornada do cliente em 5 passos
• Exemplo de jornada do cliente

Vamos começar alinhando o conceito de jornada do cliente. Pegue papel e caneta e boa leitura!

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é o mapeamento dos sentimentos de uma persona, mostrando como está sua experiência ao longo das etapas de compra ou consumo de um produto ou serviço, identificando cada ponto de contato com uma organização.

A jornada narra a história completa do cliente, desde o momento em que ele reconhece uma necessidade de produto ou serviço, passando pelas fases de busca de informações, avaliação e comparação, até chegar à conversão e ao estabelecer um relacionamento com a marca.

Compreender a jornada do cliente é essencial para as empresas, pois ajuda a melhorar a experiência do cliente, identificar oportunidades de melhoria e criar estratégias de marketing e vendas mais eficazes.

Você deve ter notado que para explicar o conceito de jornada do cliente utilizamos alguns termos — como persona, experiência e ponto de contato — que talvez não soem tão familiares a você. Por isso, vamos tentar simplificá-los a partir de agora.

Persona

A primeira coisa que você precisa entender é o conceito de persona. Uma persona é uma espécie de personagem fictício que representa um cliente real do seu negócio. Muitas pessoas acreditam que persona é o mesmo que público-alvo, mas essa é uma interpretação equivocada.

Enquanto o público-alvo traz dados genéricos sobre a segmentação de mercado adotada pela empresa, a persona vai além e dá um “mergulho” na personalidade dos clientes. Esse exercício de tentar entrar na mente do consumidor é essencial quando falamos em jornada do cliente. Afinal, são essas características mais pessoais e humanas que ajudam a criar empatia para viabilizar a aplicação da ferramenta.

Então, um exemplo de público-alvo seria: “mulheres na faixa dos 30 a 40 anos com alto poder aquisitivo que moram no sul do Brasil”.

Já um exemplo de persona seria: “Fátima Silva, 33 anos, atua como cirurgiã-ortopedista em um hospital gaúcho. Fátima acredita no poder da humanidade e é muito dedicada ao trabalho. Em seu tempo livre, gosta de assistir a documentários sobre natureza, meditar e ficar com os filhos. A médica é divorciada e possui poucos amigos, pois tem dificuldades em manter muitos relacionamentos próximos, afinal, passa a maior parte do seu tempo trabalhando.”

Percebeu a diferença? Como vimos, as personas tem nome, idade, formação, estado civil, hobby e outras informações relevantes, que caracterizam o perfil de consumo para determinado segmento.

Experiência do cliente

A experiência do cliente ou customer experience (CX) consiste na percepção do cliente durante o processo de compra ou consumo de um produto ou serviço, desde o desejo inicial até os passos que ele precisa passar, incluindo as interações com a empresa que fornece esse produto ou serviço. Dependendo de como o cliente ou potencial cliente é tratado, ele pode ter diferentes impressões sobre a empresa.

Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado e a tendência é que ele se torne um detrator da empresa, ou seja, faça propaganda negativa. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito e é provável que ele se mantenha neutro sobre a empresa. Por outro lado, se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado e a tendência é que ele se torne um promotor da organização! Exceder as expectativas trata-se de conhecer o cliente a ponto de personalizar interações para criar uma relação de lealdade. O marketing boca a boca é a melhor e mais barata forma de propaganda da sua empresa. Então quanto mais clientes promotores tivermos, mais negócios virão.

Falamos de forma mais aprofundada sobre este assunto no nosso webinar gratuito sobre Customer Experience Management (CXM).

Ponto de contato

Chamamos de ponto de contato os canais pelos quais os clientes se comunicam com uma empresa, seja antes, durante ou após fechar negócio. São exemplos de pontos de contato: telefone, chat, e-mail, redes sociais, atendimento em uma loja física.

Agora que você já sabe o que é jornada do cliente e entende os principais termos relacionados a esse conceito, o próximo passo é descobrir os tipos de jornada existentes. Confira quais são eles a seguir.

Etapas da jornada do cliente

A jornada do cliente é um processo que se divide em várias etapas, cada uma delas envolvendo diferentes interações e experiências entre o cliente e a marca. A seguir, são apresentadas as etapas principais da jornada do cliente:

Conscientização (Awareness)

Nesta etapa inicial, o cliente ainda não tem um problema definido, mas está em busca de informações e soluções. Nesta fase, os consumidores percebem um problema ou uma oportunidade que desencadeia sua busca por uma solução. Ele navega pela internet, lê blogs e artigos, assiste a vídeos e pesquisa em redes sociais. Ele pode descobrir a marca por meio de várias fontes, como publicidade, recomendações de amigos, entre outras.

Assim, o papel da comunicação da empresa é ser o guia sábio que conduzirá o usuário para o caminho certo, através de conteúdo informativo, relevante e engajador. Com isso, é possível atrair a atenção do cliente e despertar seu interesse pela a marca da empresa.

Nesta etapa, é importante que a marca seja percebida como relevante, credível e diferenciada, a fim de incentivar o cliente a continuar sua jornada.

Consideração (Consideration)

Agora, o cliente já tem clareza sobre o problema que enfrenta e busca soluções específicas. Ele avalia as diferentes opções disponíveis no mercado e compara as soluções em termos de qualidade, preço, benefícios, custo total de propriedade e reputação da marca.

Nesta etapa, o cliente pode buscar mais informações, ler reviews, consultar especialistas e participar de demonstrações ou eventos. Por isso, o marketing deve se transformar no conselheiro experiente que o ajuda a entender suas necessidades e apresenta a marca como a melhor opção.

Decisão (Decision)

O cliente está pronto para tomar a decisão final de compra e precisa de um último impulso para escolher a marca. Eles podem considerar fatores como preço, qualidade, conveniência, garantias e políticas de devolução.

Neste ponto, as empresas devem facilitar o processo de compra, fornecendo informações claras sobre o produto ou serviço, opções de pagamento flexíveis e um processo de checkout simplificado. Ofertas especiais, descontos exclusivos e brindes irresistíveis podem ser a chave para conquistar o cliente nessa etapa decisiva.

Além disso, a marca pode aproveitar esta etapa para oferecer upsells ou cross-sells, que aumentem o valor da venda e fortaleçam a relação com o cliente.

Experiência (Experience)

Após a compra, a jornada do cliente não termina; na verdade, está apenas começando. A fase de experiência engloba todas as interações que o cliente tem com a marca após a compra, incluindo o uso do produto ou serviço, suporte ao cliente, atendimento pós-venda e engajamento pós-compra.

As empresas devem se esforçar para proporcionar uma experiência excepcional, superando as expectativas do cliente e construindo relacionamentos de longo prazo. Isso pode incluir oferecer suporte proativo, solicitar feedback regular e fornecer atualizações e recursos adicionais para maximizar o valor percebido pelo cliente.

Fidelização

Na etapa de fidelização, o objetivo é tornar o cliente fiel ao produto/ serviço e transformá-lo em um promotor apaixonado pela marca. Isso porque clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornarem defensores da marca, recomendando-a a amigos, familiares e colegas

O marketing precisa se tornar o guardião da satisfação do cliente, oferecendo suporte excepcional, atendimento personalizado e recompensas por fidelidade. E-mails de agradecimento, brindes exclusivos e programas de pontos são exemplos de ações que fortalecem o relacionamento com o cliente nessa etapa crucial.

Advocacia

O cliente está tão satisfeito com a marca que se torna um defensor entusiasta, recomendando os produtos ou serviços para outras pessoas.

O marketing deve se tornar o amplificador da voz do cliente, disseminando sua mensagem positiva e aproveitando seu poder de influência. Programas de indicação, avaliações online e campanhas de marketing boca a boca são ferramentas valiosas para amplificar o alcance da nossa marca nessa etapa final da jornada.

Tipos de jornada do cliente

Em relação à forma como a jornada do cliente é executada, ela pode ser dividida em três tipos.

1. Jornada do cliente oculto

A jornada do cliente oculto é uma forma tradicional de realizar a jornada do cliente. Funciona assim: uma ou mais pessoas de fora da empresa são selecionadas e treinadas para analisar secreta e criticamente o relacionamento da persona com a organização durante todas as etapas da jornada.

Depois de passar um período na pele da persona, vivenciando as experiências de compras conforme os diferentes perfis de cliente, a equipe gera um relatório detalhado e minucioso sobre a experiência, apontando os sentimentos positivos e negativos vivenciados e até sugerindo ações que poderiam ser feitas.

Uma das vantagens da jornada do cliente oculto é a imparcialidade com que a jornada é feita. Afinal, a equipe que se colocará como cliente oculto não terá problemas em apontar os pontos de ruptura do processo, ou seja, os momentos em que a empresa pode perder os clientes e ainda transformá-los em detratores.

2. Jornada do cliente observada

Na jornada do cliente observada, um grupo selecionado de colaboradores presencia atentamente pessoas reais interagindo com a organização. A partir da observação das experiências reais, os sentimentos das personas são organizados ao longo das etapas da jornada.

Depois, podem ser realizadas entrevistas com os clientes para complementar a observação e confirmar algumas percepções com o cliente. Essas práticas darão a base necessária para que o grupo se reúna e troque ideias de como melhorar os pontos de rupturas verificados, ou seja, os momentos da jornada que proporcionam uma experiência negativa ao cliente.

Uma das vantagens dessa jornada é aproximar a empresa de seus clientes, criando um sentimento de empatia com o consumidor, pois são observados momentos da vida real, sendo vivenciados por clientes reais.

3. Jornada do cliente simulada

Na jornada do cliente simulada, um grupo de colaboradores se coloca no lugar de uma persona e “encena” como seria sua jornada. Nesse tipo de jornada do cliente, a observação é dispensada para que o time consiga exercitar a própria percepção dos passos e sentimentos da persona. Apesar da possibilidade de acontecer uma pequena distorção da realidade, a simulação também estimula a construção de uma cultura de empatia com o consumidor.

Conseguiu entender os três tipos de jornada do cliente? Saiba também sobre as transformações da jornada de compra do cliente!

Confira alguns argumentos que você pode utilizar para defender a jornada do cliente na sua organização!

Por que a jornada do cliente é essencial nas empresas?

No universo competitivo de hoje, empresas que desejam se destacar precisam ir além da simples venda de produtos ou serviços. É fundamental construir relacionamentos duradouros e memoráveis com seus clientes, e a jornada do cliente se torna a chave para alcançar esse objetivo.

Ao mapear a jornada do cliente, as empresas obtêm uma visão holística da experiência do consumidor, desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda e além. Essa compreensão profunda permite:

Construir relacionamentos duradouros e fidelizar os clientes

Ao identificar e atender às necessidades e desejos dos consumidores em cada etapa do processo de compra, é possível oferecer experiências personalizadas e relevantes, que criam laços emocionais e de confiança com os clientes, aumentando sua satisfação e fidelidade. Além disso, as empresas podem detectar e resolver rapidamente quaisquer problemas ou insatisfações, antes que eles se transformem em desistências ou críticas.

Outro ponto de destaque, é que ao mapear a jornada do cliente as empresas podem identificar oportunidades de upselling e cross-selling, aumentando o valor de vida do cliente e fortalecendo ainda mais o relacionamento. 

Otimizar o processo de compra

Ao compreender esta jornada, as empresas podem identificar pontos dolorosos, simplificar o processo de compra e, em última instância, aumentar as conversões.

Ao analisar os dados de comportamento do cliente, as empresas podem identificar quais canais de marketing são mais eficazes em dirigir tráfego para o seu site e assim, alocar seu orçamento da área mais eficientemente e se concentrar nos canais que são mais propensos a converter leads em clientes. 

Além disso, mapear a jornada permite identificar áreas em que o processo de compra pode ser confuso ou complicado e melhorá-lo, reduzindo, desta forma, as taxas de abandono do carrinho e aumentando a satisfação do cliente.

Fortalecer a imagem da marca

Ao entendermos as expectativas, necessidades e percepções dos clientes em cada etapa da jornada, podemos criar estratégias de comunicação e relacionamento que os encantem e os tornem defensores apaixonados da marca.

Imagine uma empresa que se preocupa em oferecer suporte excepcional aos seus clientes. Desde o momento da compra até o pós-venda, a empresa oferece canais de comunicação eficientes, atendimento personalizado e soluções rápidas para dúvidas e problemas. Os clientes se sentem acolhidos, valorizados e ouvidos, desenvolvendo uma percepção positiva da marca.

Clientes satisfeitos se tornam promotores espontâneos da marca, gerando um marketing boca a boca positivo e valioso.

Tomada de decisões estratégicas

Com base nos dados coletados ao longo da jornada, as empresas podem tomar decisões mais assertivas sobre marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e outros aspectos do negócio.

Imagine uma empresa que mapeou a jornada do cliente e identificou que a maioria dos seus clientes abandona o carrinho de compras na etapa final do processo. Através dessa informação, a empresa pode implementar estratégias como:

• Oferecer frete grátis: Eliminar o custo do frete pode ser o incentivo que falta para o cliente concluir a compra.
• Simplificar o processo de checkout: Reduzir o número de etapas e formulários pode tornar o processo mais rápido e prático.
• Apresentar ofertas personalizadas: Oferecer descontos ou brindes relevantes para o cliente pode aumentar as chances de conversão.

Quais os benefícios de mapear a jornada do cliente?

Realizar a jornada do cliente na sua organização pode trazer uma série de vantagens. Separamos quais as principais delas:

1. Identificação de ideias inovadoras

A partir do mapeamento dos sentimentos positivos e negativos que a persona teve durante a sua jornada, é possível pensar em ações para potencializar aquilo que foi mencionado como sendo bom e eliminar o que foi mencionado como sendo ruim. É natural que durante esse brainstorming surjam ideias inovadoras, que apresentem um jeito diferente de fazer as coisas na empresa. Afinal, se você continuar fazendo as mesmas coisas do mesmo jeito vai conseguir obter apenas os mesmos resultados, ou seja, permanecerá estagnado.

2. Melhorias em processos

Conhecer melhor os sentimentos da persona do seu negócio possibilitará que você reconheça partes dos seus processos que são a fonte de insatisfação dos seus clientes e trabalhar nelas. Esse mapeamento da jornada do cliente facilita que a transformação de processos seja feita de fora para dentro (outside-in), considerando o olhar do cliente ao invés de somente a perspectiva da empresa.

Lembra quando falamos que o mercado mudou? Cada vez mais o poder de decisão está na mão do cliente: se a sua empresa não proporciona uma boa experiência, seu cliente vai procurar seu concorrente!

3. Crescimento constante da receita

Clientes satisfeitos tornam-se clientes recorrentes. Mais do que isso, eles viram promotores do negócio e indicam a sua empresa para amigos, parentes, vizinhos e conhecidos. Então, com os insights obtidos por meio da jornada do cliente, a tendência é que a receita só aumente por conta da fidelização e da divulgação orgânica da sua marca!

5. Melhor direcionamento da estratégia da empresa

Outro aspecto em que a jornada do cliente pode contribuir muito é na hora de elaborar o planejamento estratégico. Caso a sua organização não saiba nem por onde começar, o mapeamento dos sentimentos do consumidor pode dar uma boa direção sobre qual caminho seguir. Além disso, é uma forma de você se certificar que as iniciativas estratégicas planejadas estejam alinhadas com os desejos e as necessidades do cliente.

Como mapear a jornada do cliente em 5 passos

1. Construa as personas

O primeiro passo para fazer uma boa jornada do cliente é definir as personas do seu negócio. A forma mais rápida de fazer isso é identificar os perfis de cliente com base no histórico da empresa. Caso você não tenha esse histórico, precisa imaginar quem seriam os potenciais contratantes do seu produto com base na segmentação de mercado (público-alvo) adotada pela organização.

Mesmo que você esteja trabalhando com a jornada do cliente oculto, é importante construir personas para o seu negócio. Elas podem ajudar a trazer insights no momento de análise da jornada.

2. Defina uma jornada-base

A jornada do cliente varia conforme a persona que está sendo analisada, mas existem algumas etapas que são comuns a diversos contratantes. Definir uma jornada-base, conforme o processo de negócio que está sendo avaliado, ajuda a orientar as pessoas sobre qual o caminho que a jornada segue.

3. Execute a jornada do cliente

Agora é o momento de pôr a mão na massa! Os procedimentos que serão realizados aqui dependerão do tipo de jornada de cliente que você escolheu. No caso da jornada do cliente oculto, você precisará preparar um grupo de pessoas para vestir os calçados da persona e percorrer sua jornada durante um período.

Na jornada do cliente observada, você deve preparar um grupo de observadores que devem acompanhar, a distância, os clientes que representem as personas e observar suas reações e sentimentos durante a jornada. Em alguns casos, o observador pode optar por entrevistar o cliente para confirmar suas percepções.

E se você estiver trabalhando com o modelo de jornada do cliente simulada, um grupo de colaboradores vai “encenar” o caminho percorrido pela persona e, entender, conforme o perfil de cada persona, quais sentimentos teriam durante sua jornada e nos pontos de contato com a empresa.

Conforme esses procedimentos forem sendo realizados, também serão coletados os sentimentos positivos e negativos experimentados durante a jornada. É interessante também atribuir uma pontuação para o Net Promoter Score (NPS), um indicador que vai de 1 a 10 e indica o quanto a persona recomendaria a jornada para seus amigos com base na sua experiência.

4. Levante ideias de melhorias

Depois de mapear os sentimentos positivos e negativos vivenciados pela persona, você precisa identificar os momentos da verdade, ou seja, o momento em que o cliente mais se sentiu satisfeito e o momento em que o cliente pensou em abandonar a jornada.

Após isso, é preciso refletir sobre o que é possível fazer para potencializar aquilo que foi considerado bom e neutralizar aquilo que foi considerado ruim. É muito produtivo que esse exercício seja feito em grupo, de forma colaborativa, afinal, duas cabeças pensam melhor do que uma, certo?

Vale lembrar que nessa etapa de ideação todas as ideias devem ser contabilizadas, mesmo que o grupo saiba que ainda não será possível colocá-las em prática (por falta de orçamento, por exemplo).

5. Priorize as ideias levantadas

Agora sim você precisa agrupar e selecionar as ideias mais relevantes para o negócio, ou seja, aquelas que trarão mais resultados em menos tempo, os chamados quick wins. As demais ideias podem ser deixadas para um segundo momento e se tornarem iniciativas que vão passar por um processo de priorização ou podem se transformar em entradas para o planejamento estratégico.

Afinal, a jornada do cliente possui várias aplicações. Ela pode ser usada no planejamento estratégico, na transformação de processos, na execução de inovações etc. O mais importante é que você documente tudo isso em uma lista de iniciativas priorizadas e vá realizando conforme você conseguir!

Para te ajudar a compreender na prática como esse passo a passo funciona, confira um exemplo didático e fictício de uma jornada do cliente!

Exemplo de jornada do cliente

(Clique para ampliar)

Faça com que toda a equipe conheça a jornada do cliente

Como já dissemos, a jornada do cliente ajuda no entendimento das reais necessidades do seu público, colocando o cliente no centro das suas ações, estratégias, produtos e serviços. Dessa forma, não basta que somente marketing e vendas tenham conhecimento da Customer Journey para atrair mais leads e clientes, é preciso que todos os funcionários conheçam esse processo para que possam oferecer uma experiência única para cada cliente que chega até a sua empresa.

Para socializar essa informação, crie canais de comunicação interna, desenvolva treinamentos, compartilhe dados através de dashboards de controle, estruture reuniões e eventos para disseminar essa cultura e esteja sempre pronto para ajudar os mais novos, afinal, quem está entrando não tem compreensão total sobre o negócio.

Como fazer o cliente seguir a jornada?

Nem toda jornada acaba onde deve acabar. Alguns leads ficam pelo caminho, outros compram uma vez e não aparecem mais, outros até tentam manter o relacionamento com a empresa mas não veem reciprocidade nisso e acabam desistindo. E como evitar essas situações e fazer com que o cliente siga a jornada até o final?

Crie conteúdo útil e de qualidade

Para atrair o seu público e engajá-lo com a sua marca durante a jornada do cliente, crie conteúdo útil e relevante, que o ajude a tomar decisões mais acertadas sobre suas compras. Forneça informações exclusivas, ajude no comparativo entre produtos, esclareça dúvidas e ensine o seu cliente a usar a solução que você oferta.

Desenvolva um atendimento excepcional

Em tempos onde a concorrência tem potencial para oferecer o mesmo produto ou serviço que você, uma boa maneira de encantar o cliente e mantê-lo na Customer Journey é desenvolver um atendimento de excelência.

Ofereça produtos e serviços sob medida

Você precisa de clientes de qualidade, que além de comprar de você vão recomendar a sua empresa, vão falar bem da sua marca e voltar mais vezes. Isso significa que nem todo cliente vale a pena, portanto foque-se naqueles que realmente precisam dos seus produtos e serviços e vão investir em um relacionamento de longo prazo.

A jornada do cliente online — a realidade omnichannel

A tecnologia está em toda parte, assim como os seus clientes. Smartphones, tablets, notebooks e todos os dispositivos mobile inseriram um novo formato de interação que deve ser seguido pelas empresas: omnichannel, ou multicanal.

Do site para uma rede social, da rede social para o blog, do blog para a newsletter. Os clientes não querem apenas ir até a sua empresa, tampouco querem apenas acessar o seu site. Eles querem uma experiência completa e duradoura com a sua marca, e por isso a jornada do cliente online se torna tão ampla e cheia de pontos de contato, nos quais você tem que desenvolver uma identificação com o seu público para fazer com que ele flua pela customer journey de maneira natural.

Na jornada do cliente online, você se utiliza de todos os recursos de atração, retenção e fidelização que mencionamos, como conteúdo relevante, atendimento de excelências, ofertas excepcionais, etc, para agregar valor para a sua audiência e assim fazer com que ela transite pelo seu funil de vendas até a conversão com mais agilidade, utilizando todo o potencial desses múltiplos canais de interação para aumentar a visibilidade da sua marca, elevar as vendas e manter a satisfação dos seus clientes.

Se você quiser um exemplo real de jornada do cliente, assista ao webinar gratuito em que um de nossos consultores mapeia a jornada de um cliente na compra de um notebook!

Agora que você já sabe tudo da Jornada do cliente, aproveite para conhecer a consultoria de jornada de cliente da Euax e transforme o relacionamento da empresa com os seus clientes!