NPS: saiba TUDO sobre a metodologia e aprenda a calcular

Fórmula do NPS

Hoje o poder está nas mãos dos consumidores, que possuem infinitas possibilidades de escolha. Mais do que um produto, os clientes querem ter uma experiência agradável com a marca: é isso que os torna leais. Mas, como uma empresa sabe como seus clientes estão se sentindo? Utilizando o Net Promoter Score (NPS)!

  1. O que é NPS?
  2. Conceito de Valor
  3. O que é Customer Experience
  4. Lucro Bom vs. Lucro Ruim
  5. Case de sucesso: Buscapé
  6. NPS vs. Pesquisa de Satisfação
  7. Como calcular o NPS
  8. Como aplicar o NPS na sua empresa

O que é NPS?

O NPS, sigla para Net Promoter Score, é um dos indicadores-chave de performance (KPIs) utilizados para mensurar a lealdade e o grau de satisfação dos clientes de uma empresa. Além disso, o NPS é capaz de mostrar o crescimento financeiro do negócio para os próximos anos.

A metodologia do NPS foi criada em 2003 pelo consultor norte-americano Fred Reichheld, considerado um dos 25 consultores mais importantes do mundo pela Consulting Magazine. Reichheld queria descobrir como transformar clientes em parceiros. Após anos de estudos, ele publicou sua pesquisa na Harvard Business Review e, mais tarde, escreveu o livro “A Pergunta Definitiva”, em que apresentou o método.

É importante ressaltar que grandes empresas como Apple, Siemens, General Electric, Phillips e American Express utilizam o NPS como principal indicador de Customer Experience.

Para melhor entender todo o potencial desse indicador, é preciso conhecer antes alguns conceitos básicos, como valor, Customer Experience, tipos de lucro e lealdade. Neste post nós vamos te apresentar cada um desses conceitos e te ensinar a medir o NPS da sua empresa. Vamos lá!

Conceito de valor

Valor é a relação de custo-benefício proporcionada por um produto ou serviço. Os benefícios podem ser tangíveis e intangíveis; já os custos podem ser financeiros e emocionais. Dizer que uma organização cria valor é reconhecer que ela sabe administrar as necessidades dos seus clientes, criando desejo pela sua marca.

Criar valor é possibilitar mais do que um produto ou serviço. A satisfação e, consequentemente, a lealdade do consumidor vai depender de tudo o que a marca entrega além do esperado. O segredo aqui é superar as expectativas dos clientes para encantá-los e fideliza-los!

Para se ter uma ideia:

86% dos consumidores pagariam mais por uma melhor experiência de consumo, porém, apenas 1% sente que os vendedores atendem as suas expectativas (Forbes).

89% dos consumidores pararam de fazer negócio com uma empresa depois de vivenciar um atendimento ruim (Rightnow Customer Experience Impact Report).

Ou seja, se você foi mal atendido em um restaurante e esperou horas para receber seu pedido, não importa o quão delicioso estava o prato: você não vai querer voltar lá, pois não teve uma boa experiência de consumo. E a partir daí nós chegamos em mais um conceito-chave, o de Customer Experience.

Leia também  O que é Customer Experience Management (CXM)?

O que é Customer Experience?

Customer Experience (CX) é a percepção que um consumidor tem sobre um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com a empresa. A metodologia estratégica que garante a otimização da experiência do consumidor é chamada de CXM (Customer Experience Management).

Se você não oferece uma boa experiência de compra ou não tem um bom relacionamento com o cliente, a qualidade do seu produto pode não ser o suficiente. Para os clientes se tornarem leais à sua marca eles precisam acreditar nos reais benefícios dela!

Mas se os números de resultado financeiro de uma empresa mostram que ela só cresce, para que eu preciso medir a lealdade dos meus clientes ou a experiência do consumidor? Quando os clientes se relacionam com a sua empresa por algum outro motivo que não seja a admiração pela marca dizemos que existe um lucro ruim.

E isso pode acontecer mais do que você pensa. Acompanhe nosso raciocínio:

Lucro bom vs. Lucro ruim

A empresa que não se preocupar com o olhar do cliente sobre os seus processos está fadada a morrer. Isso porque ter lucro não é sinônimo de ter clientes leais ou um negócio sustentável. Observe:

Lucro bom

  • Negociação justa e proveitosa para ambos os lados da transação
  • Cliente voltaria a fazer negócios e recomendaria a marca
  • Cria valor para o cliente

Lucro ruim

  • Negociação proveitosa apenas para a empresa
  • Cliente não voltaria a fazer negócios (a menos que não tivesse opção) e não recomendaria a marca
  • Extrai valor do cliente

Ou seja, no lucro bom o cliente se sente satisfeito, pois a marca superou suas expectativas e a experiência que ele teve gerou tantos benefícios que isso compensou os custos financeiros e emocionais. Por outro lado, no lucro ruim o cliente sentiu que ficou no prejuízo, pois a marca não entregou o que prometeu.

Além disso, uma marca com clientes leais vai diminuir o custo de conquistar novos clientes, já que a recomendação é o tipo de marketing mais precioso que existe! Clientes leais trazem novos clientes a custo zero e mantêm o ciclo de vendas, trazendo sustentabilidade para a empresa. Isso não ocorre no lucro ruim.
Veja o caso do Buscapé, um exemplo onde os indicadores de crescimento financeiro não foram capazes de antecipar dificuldades:

Ferramentas Estratégicas

Case de sucesso: o caso do Buscapé

O Buscapé foi uma das primeiras empresas do Brasil a medir a lealdade dos clientes usando o NPS. Em um período em que a empresa só crescia e havia acabado de elaborar o planejamento estratégico, em que o foco seria trazer novos fornecedores para dentro do site, eles rodaram uma pesquisa de NPS e tiveram um resultado preocupante.

Leia também  Você sabe o que é e como usar o cliente oculto? Descubra aqui!

Sabe o que eles descobriram? Apesar de todos os números estarem crescendo, o NPS estava baixo em relação aos concorrentes. Pior ainda: os clientes estavam insatisfeitos.

Após investigar mais a fundo o resultado do NPS (explicaremos mais para frente como fazer isso), o Buscapé percebeu que o motivo do descontentamento dos consumidores era exatamente o aumento no número de fornecedores. Os clientes sentiam que tinham tantas opções que isso os impedia de escolher uma. Resultado: eles ficavam frustrados e não tinham uma boa experiência.

Ao usar a pesquisa de NPS como norteadora e refazer o planejamento estratégico, o NPS do Buscapé subiu 12 pontos! O NPS indicou que o planejamento estratégico estava levando a empresa a alocar recursos em objetivos errados. Este é apenas um dos vários exemplos que ilustram a importância de se preocupar com o NPS da sua empresa.

Mas, nesse caso, não bastaria ter rodado uma pesquisa de satisfação?

NPS vs. Pesquisa de Satisfação

Lealdade é a pré-disposição de uma pessoa em investir ou fazer sacrifícios pessoais para manter ou fortalecer uma relação.

O NPS mede a lealdade, que é quando um consumidor permanece fazendo negócios com uma marca que o trata bem e oferece valor a ele, sendo capaz de fazer sacrifícios. Portanto, o Net Promoter Score sempre indica uma previsão para o futuro.

Já a pesquisa de satisfação mede se um cliente ficou feliz ou decepcionado após uma compra. Ela indica, portanto, uma avaliação do presente. Normalmente as pesquisas de satisfação são longas e, por esse motivo, a diretoria acaba não usando muito elas no dia a dia.

Agora que você já sabe o que é o NPS, para que ele serve e porque ele é tão importante, chegou a hora de aprender a medir esse indicador de performance!

Como calcular o NPS?

O NPS começa com uma pergunta. “De 0 a 10, o quanto você estaria disposto a nos indicar para um amigo?” Essa simples questão, considerada a pergunta definitiva, é a base para calcular o Net Promoter Score. Dependendo da nota obtida, os clientes podem ser classificados em:

  • Detratores (0 a 6): são clientes vindos de uma relação baseada no lucro ruim, que não voltariam a fazer negócio com a empresa e, consequentemente, não a recomendariam.
  • Passivos (7 e 8): são clientes de posição neutra, mas que mudariam facilmente para um concorrente, já que não são leais.
  • Promotores (9 e 10): são clientes vindos de uma relação baseada no lucro bom, que voltariam a fazer negócio com a empresa e a recomendariam para amigos.
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Depois de recolher as respostas, para calcular o NPS basta fazer a subtração entre a porcentagem de promotores e a porcentagem de detratores. A fórmula é simples: % detratores – % promotores = NPS

Com o NPS em mãos, você pode compará-lo com o número dos seus concorrentes ou usar a escala abaixo para descobrir sua situação.

  • 0 a 30 – Você tem pontos críticos para corrigir!
  • 30 a 50 – Se aperfeiçoe cada vez mais!
  • 55 a 75 – Possui qualidade, continue assim
  • 75 a 100 – Perfeito, parabéns pelo sucesso!

Além da pergunta definitiva, que é quantitativa, também podemos adicionar uma questão qualitativa, como “Qual o motivo mais importante para a nota que você deu?”, por exemplo.

De acordo com pesquisas de Reichheld, aumentar o Net Promoter Score em 12 pontos em relação aos concorrentes pode dobrar a taxa de crescimento de uma empresa!

Depois de descobrir o NPS, o próximo passo é saber como aplica-lo!

Como aplicar o NPS na sua empresa

Existem duas formas de aplicar o Net Promoter Score:

  1. Top Down (NPS Estratégico): além de avaliar o relacionamento com o cliente, utiliza o NPS para fazer comparações com empresas do mesmo mercado e elaborar estratégias de negócio.
  2. Bottom Up (NPS Operacional): é uma pesquisa diária, realizada cada vez que o cliente tem uma interação com a empresa. O NPS é atualizado em tempo real, para que todos os problemas sejam reconhecidos a tempo.

É importante que cada empresa adote as duas formas de aplicação, para ter uma visão do todo e outra do dia a dia. Afinal, o NPS mostra mais do que como o cliente se sente, ele revela a taxa de lealdade dos consumidores e indica o crescimento financeiro do negócio!

Já dizia Fred Reichheld: se você quer saber se a sua empresa tem futuro, descubra o que seus clientes falam da sua marca em uma roda de amigos!


Quer mais argumentos para defender a implantação do Net Promoter Score na sua empresa? Confira todos os benefícios do uso desse KPI assistindo ao nosso webinar sobre NPS, ministrado pela coordenadora de Marketing da Euax, Nayara Luchetti.

NPS

José Francisco Santaella

Sócio consultor da Euax, graduado em Engenharia Aeronáutica pelo ITA, e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV-SP. É certificado PMP, CBPP, ABPMP, CSM e possui mais de quinze anos de experiência em gerenciamento de projetos nas áreas: aeroespacial, telecomunicações, automação industrial, desenvolvimento de software, implantação de sistemas e qualidade de software.

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