Autor: Naiane Kolb

Você provavelmente já ouviu falar nos antitranspirantes Axe e Dove. O que você pode não saber é que ambas as marcas são submarcas de uma outra: a Unilever. Agora, você sabe o que permite à Unilever abrigar várias marcas de antitranspirantes e ainda assim diferenciá-las entre si, a ponto de não prejudicarem uma à outra? O posicionamento estratégico das marcas.

É o posicionamento que define a forma como a empresa vai competir no mercado. É o que garante o seu diferencial competitivo, sua vantagem sobre os concorrentes e a forma como o público enxerga a sua marca.

Quer saber como essas e tantas outras marcas construíram um posicionamento estratégico para obter sucesso? Então siga a leitura, pois nesse texto vamos ensinar tudo sobre esse tema!

O que é posicionamento estratégico?

Posicionamento estratégico é a forma como uma marca se apresenta, se direciona e se distingue das demais no mercado, por meio de uma proposta de valor própria e orientando-se a determinado público. Isso inclui seu diferencial competitivo e os desejos e/ou necessidades às quais a marca atende.

No passado, havia poucas marcas no mercado, com uma quantidade muito menor de representantes de cada segmento. O poder de escolha do consumidor era pequeno, e os produtos buscavam atender a públicos muito mais amplos, mas essa não é a situação hoje em dia.

Na verdade, o mercado está cada vez mais saturado de novas marcas que surgem diariamente para atender a desejos e necessidades específicas. O que diferencia essas marcas entre si é o posicionamento estratégico.

Traremos de volta o exemplo citado acima. A Unilever abriga várias marcas de antitranspirantes em seu conglomerado, como Axe, Dove e Rexona. Essas marcas, contudo, estão posicionadas estrategicamente de forma diferente:

• Dove foca no cuidado com a pele;
• Axe foca no perfume;
• Rexona foca na proteção.

E é esse posicionamento que direciona as marcas para o público que elas pretendem atingir, conforme as dores que se propõe a atender. Isso constrói o diferencial de cada uma e, no fim, define se você vai escolher pegar Dove, Axe ou Rexona na prateleira do supermercado.

Ao definir um posicionamento estratégico, a empresa está decidindo a forma como pretende se construir não só no mercado, mas no imaginário do consumidor, enfatizando seus atributos mais primordiais.

E o que acontece se a minha empresa não se posicionar estrategicamente? Bem, nesse caso, o próprio mercado se encarregará de posicionar a sua marca no espaço onde ela couber. O problema é que esse espaço pode não ser exatamente aquele que você gostaria de ocupar.

Há dois jeitos básicos de definir um posicionamento estratégico: a abordagem “de fora para dentro” e a abordagem “de dentro para fora”. Vamos falar sobre cada uma delas para que você consiga entender melhor:

Estratégia “de fora para dentro” vs. Estratégia “de dentro para fora”

Estratégia “de fora para dentro”

A estratégia “de fora para dentro” consiste em análise de mercado para descobrir a melhor forma de competir. Nesse modelo, ferramentas como a Matriz SWOT são frequentemente utilizadas, assim como pesquisas de mercado.

Além disso, empresas que utilizam esse tipo de abordagem costumam:

• Adaptar-se ao mercado, dando menos foco para as habilidades e capacidades internas na hora de definir o posicionamento;
• Buscar formas de enfraquecer, eliminar e deslocar concorrentes, para obter uma melhor flexibilidade de preços e atuação no mercado;
• Buscar alianças com membros da cadeia produtiva e concorres, para facilitar o posicionamento. Entretanto, práticas como oligopólios e monopólios são proibidas pela legislação.

Essa abordagem foi popularizada por Michael Porter, processor em Harvard e autor do livro Competitive Strategy. Mais a frente, falaremos sobre sua ideia mais notável: os Tipos Genéricos de Estratégia.

Estratégia de “dentro para fora”

Nessa perspectiva, a empresa identifica internamente seus diferenciais e capacidades de acordo com os recursos disponíveis. Ou seja, o posicionamento se dá por meio das capacidades organizacionais, e é o ambiente interno que garante a competitividade.

Nesse formato, a organização precisa:

• Construir capacidade e recursos internos difíceis de serem copiados pela concorrência;
• Como a fonte competitiva é interna, a organização deve concentrar bastante energia em protegê-la dos concorrentes;
• Buscar formas de desenvolver novas capacidades, para que elas não sejam superadas pelos concorrentes.

Essa perspectiva tem origem na Visão Baseada em Recursos (VBR), estudada pela economista Edith Penrose e publicada em seu livro The Theory of the Growth of the Firm, maior referência em VBR.

E qual dessas abordagens devo escolher?

Não há um certo ou errado na hora de escolher uma abordagem, pois tudo depende do contexto da sua organização. Além disso, nada impede a sua empresa de se basear em ambas as visões para construir um posicionamento estratégico, pois cada uma fornecerá insights diferentes.

Caminhos para descobrir o posicionamento estratégico da minha organização?

Existem dois caminhos para reconhecer o posicionamento estratégico de uma organização: o caminho complexo e o caminho reflexivo. Vamos ver como cada um deles funciona?

Caminho Complexo

O caminho complexo é uma análise e pesquisa profunda sobre o mercado em que a empresa está inserida, incluindo:

• O tamanho do mercado e quanto de Market Share cada empresa que disputa nele tem;
• O motivo da competição e a posição atual ou futura da empresa na disputa.

Caminho reflexivo

Caso a sua empresa não tenha condições de seguir o caminho complexo, fazendo profundas pesquisas de mercado, você pode utilizar modelos já existentes, fazendo um caminho reflexivo. Entre eles, os mais comuns são as Estratégias Genéricas de Porter e a Tipologia Estratégica de Miles & Snow.

Para algumas empresas, esses modelos podem não ser muito úteis. Afinal, eles são questionados por sua tentativa de generalizar algo tão complexo como o posicionamento estratégico.

Além disso, esses modelos são mais adequados para estratégias definidas “de fora para dentro”, pois estão mais relacionadas à análise externa. Dito isso, vamos conhece-las:

Estratégias genéricas de Porter

1. Custo total

É a diferenciação através dos preços baixos. Nesse modelo, a empresa precisa focar em reduzir custos na produção, fazer mais com menos, e eliminar atividades que não geram valor. Os produtos, por sua vez, possuem padrões mínimos de qualidade, atendendo a segmentos que buscam produtos e serviços baratos.

Em geral, empresas que seguem essa estratégia:

• Controlam o orçamento minuciosamente;
• Perseguem a otimização dos processos;
• Buscam otimizar o tempo de trabalho;
• Apostam na produção em larga escala;
• Usam metas quantitativas para motivar os colaboradores.

2. Diferenciação

Essa estratégia foca na percepção que os clientes têm sobre o produto ou serviço. A ideia é criar soluções únicas, passar a ideia de exclusividade. Com o valor agregado, é possível cobrar um preço maior pela solução sem perder espaço no mercado.

Empresas que seguem essa estratégia:

• Investem muito em engenharia de produtos;
• Unem Marketing e Pesquisa e Desenvolvimento;
• Superam as expectativas dos clientes;
• Se preocupam em melhorar a experiência do cliente de forma constante;
• Buscam ser reconhecidas por qualidade, inovação e tecnologia.

3. Enfoque

Nesse caso, a marca atende a uma demanda ou nicho específico do mercado. Pode ser de acordo com questões geográficas, faixa de renda ou faixa etária, por exemplo. Nesses casos, as empresas possuem pouca participação no mercado global, mas podem se tornar extremamente consumidas por um nicho específico.

Essa estratégia pode ser subdividida de acordo com as estratégias anteriores: enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Cada uma das subdivisões apresenta as características anteriormente listadas, mas aplicadas a um único nicho ou segmento.

Tipologia estratégica de Miles & Snow

Miles & Snow também estabelecem tipos de estratégias competitivas. Vejamos quais são:

1. Defensiva

Nessa estratégia, a marca foca em ser a melhor em determinado mercado ou produto/serviço. São especialistas naquilo que fazem, e por isso conseguem praticar os melhores preços. Mesmo que utilizem um preço abaixo do mercado, ainda conseguem ter lucro, pois possuem os menores custos de produção.

2. Prospectora

Nessa estratégia, a empresa está sempre buscando por novos mercados e inovações. De certa forma, essas empresas promovem instabilidades no mercado, por causa do alto investimento em pesquisa e desenvolvimento.

3. Analítica

Essa estratégia é uma mistura das duas primeiras. Ou seja, ela opera em dois tipos de mercado, sendo um relativamente estável e outro em constante mudança.

4. Reativa

Esse modelo não é considerado uma estratégia. Na verdade, uma empresa reativa apenas reage às pressões externas. Aqui, os administradores percebem mudanças e incertezas ocorrendo no ambiente organizacional, mas não respondem efetivamente às turbulências e mudanças.

Algumas empresas possuem planejamento estratégico, mas são consideradas reativas por não apresentarem o comportamento de quem executa uma estratégia.

Dito tudo isso, já deu para entender que a definição de um posicionamento estratégico pode ser feita das mais diversas formas. Para que você não fique perdido, separamos 3 passos simples para quem quer encontrar um posicionamento estratégico perfeito, com algumas das melhores práticas do mercado. Confira:

3 passos para definir o posicionamento estratégico de uma empresa

1. Escolha um único atributo

Pode ser difícil escolher um posicionamento, pois a alta gestão geralmente quer vender a marca como a melhor em todas as frentes. O melhor preço, a melhor do ramo, a mais inovadora etc.

Entretanto, é muito importante que a sua empresa escolha um posicionamento claro, conforme aquilo que você consegue ou é capaz de entregar ao consumidor. Ou seja, aquilo em que você pode ser competitivo e que o diferencie dos concorrentes.

Se muitas marcas já estão posicionadas de determinada forma, pode ser interessante seguir por outro caminho, a não ser que você seja capaz de ser absolutamente melhor do que todas elas.

Perceba que, quando a Dove escolhe focar em cuidado com a pele, e a Axe escolhe focar em perfume, elas renunciam a outros caminhos. Escolher um norte significa, também, renunciar às outras direções.

Lembre-se: quem atira para todos os lados não acerta alvo nenhum.

2. Faça pesquisas de mercado

Pesquisas de mercado são excelentes aliadas na hora de criar um posicionamento, especialmente as pesquisas qualitativas. Pesquisas qualitativas são profundas e ajudam a entender melhor o consumidor.

Em geral, grandes marcas pesquisam em consumidores extremos. Ou seja, pessoas cujo propósito de vida é o discurso que você escolheu na primeira dica. São as pessoas completamente apaixonadas pelo tipo de solução que você oferece, pelo mercado no qual você atua.

Por exemplo: um consumidor extremo de maquiagem seria alguém completamente apaixonado por maquiagem. Alguém cujo propósito de vida é usar maquiagem. Não se trata apenas de alguém que usa muito (um heavy user), mas se alguém que é louco por isso.

Essas pessoas são difíceis de encontrar, mas entregam respostas valiosas em pesquisas de mercado. São elas que vão te ajudar a entender o que realmente toca a vida do consumidor da sua solução, aquilo que eles realmente estão procurando. Consumidores eventuais geralmente não são capazes de dar respostas tão boas.

As perguntas podem incluir desde questões relacionadas ao sentimento que a solução causa, até os motivos pelos quais elas são tão apaixonadas por isso. As respostas ajudam a gerar insights valiosos para o posicionamento estratégico, criando um posicionamento único e perfeito.

3. Atrele o posicionamento à comunicação da marca

Depois, é preciso atrelar o posicionamento à comunicação da marca: o slogan, a identidade visual, a brand persona, o discurso para os colaboradores e para o púbico etc. Tudo precisa estar permeado de posicionamento.

Um bom exemplo disso é a Nike. A empresa buscou consumidores extremos relacionados a performance. Resultado? Um insight: “se eu tenho um corpo, eu consigo”. A partir daí, a marca definiu um posicionamento claro em uma frase de efeito que se tornou sinônimo da marca: just do it.

Aqui, o trabalho é de branding. Construa uma plataforma de marca consistente e comunique-a para todo o mercado.

Seguindo esses três passos, você vai criar uma proposta de valor única e muito difícil de ser copiada pela concorrência. Pode até ser um pouco complexo, mas não é impossível. Para te ajudar com isso, criamos um canvas de proposta de valor, no qual você pode estruturar e visualizar sua vantagem competitiva em uma única página.

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